В начале года маркетологи были в панике, когда Facebook объявил об изменении своих алгоритмов, в результате которого пользователи станут видеть меньше контента от брендов и медиаизданий. Многие представители отрасли заявили, что этот шаг буквально "убивает" показатели органического охвата страницы. Но не только Facebook вызывает недовольство у маркетологов. Судя по последним данным, многие «испытанные и надежные» методы цифрового маркетинга уже не так действенны, как раньше.
- За последние пять лет объем контента, который создают бренды для своих блогов, увеличился на 800%, но доля блогов сократилась на 89%.
- Руководители гигантских корпораций, таких как Procter & Gamble, называют цифровую рекламу «неэффективной» и урезают расходы.
- 78% брендов пробовали использовать маркетинг агентов влияния, но не сумели оценить экономический результат подобных компаний.
- Только 24% маркетологов в B2B-секторе считают, что маркетинг в социальных сетях оказывает влияние на процесс привлечения потенциальных клиентов.
И что все это значит? Пора ли попрощаться с цифровым маркетингом? Вовсе нет!
Ведущие компании используют новые технологии для быстрого формирования целевых аудиторий, повышения числа потенциальных клиентов и экспоненциального роста доходов.
Главное здесь — проведение последовательных и продуманных экспериментов. Современная крайне индивидуализированная экономика требует гибких подходов, ориентированных на данные. У успешной маркетинговой тактики тоже есть срок годности. Технологии развиваются очень быстро, а предпочтения людей переменчивы. То, что давало прекрасные результаты в прошлом году, прошлом месяце или даже на прошлой неделе, сегодня может оказаться не столь эффективным.
Мы узнали у специалистов по цифровому маркетингу об основных тенденциях, на которые стоит обратить внимание в 2018 году.
1. Кампании, оптимизированные для голосового общения
В прошлое Рождество динамики с голосовым управлением буквально сметались с полок магазинов. Самым популярным подарком с поддержкой голосовых функций оказались устройства Alexa от Amazon. Как и ожидалось, уже сейчас в американских домах есть 45-50 миллионов подобных устройств (и это без учета мобильных телефонов с встроенными «умными» помощниками), и 60 миллионов американцев пользуются ими ежемесячно.
Но что это значит для маркетологов?
Alexa, Siri, Cortana и Google Now — ваши новые друзья. Мы уже видим несколько оригинальных способов, которыми бренды могут воспользоваться для взаимодействия с аудиторией.
«Очень странные дела». Для рекламы этого остросюжетного сериала Netflix, действие которого происходит в восьмидесятых, всегда использовались новейшие технологии. Особенное впечатление на нас произвела их новая игра для Google Home. Участники игры получают возможность пообщаться с Дастином, Одиннадцать и другими любимыми персонажами в ходе двадцатиминутного приключения. Игра была выпущена для продвижения долгожданного второго сезона и подарила фанатам возможность исследовать еще одну часть загадочного мира, в котором развивается действие сериала.
«Дюнкерк». Для рекламы военной драмы Кристофера Нолана был добавлен навык Alexa, позволяющий выбрать собственное приключение. Пользователь может создать персонажа и провести его по сюжету. В результате получается захватывающая радиопостановка с музыкой, звуковыми эффектами и прекрасной озвучкой.
Помимо интерактивного взаимодействия такие устройства с голосовым управлением открывают новые задачи и возможности в области поисковой оптимизации. Джессика Ландон из агентства интернет-маркетинга Netmark делится с маркетологами несколькими практическими советами:
«С появлением таких устройств, как Google Home и Amazon Echo, станет расти число голосовых поисковых запросов. Когда люди массово начнут задавать вопросы своим устройствам с искусственным интеллектом, ваш веб-сайт будет более релевантным, если на нем появится страница или раздел вопросов и ответов. При поиске будут все чаще использоваться не простые ключевые слова, а длинные фразы. А значит, потребуются более развитые навыки копирайтинга».
2. Виртуальные собеседники и маркетинг в Facebook Messenger
Facebook Messenger ежемесячно используют 1,3 млрд человек. Передовые бренды уже поняли, как лучше взаимодействовать с имеющимися и будущими клиентами с помощью этого мессенджера.
Одна из компаний-первопроходцев в области мессенджер-маркетинга — Octane AI, стартап, помогающий компаниям возвращать упущенную выручку и отвечающий на вопросы клиентов с помощью эффективного бота.
«Мессенджер-маркетинг — по сути тот же почтовый маркетинг, — объясняет Бен Парр, соучредитель и директор по маркетингу Octane AI. — Потребители просто перешли от электронной почты и связанных с ней неудобств к мессенджерам, в частности к Facebook Messenger. Это особенно справедливо для электронной коммерции, где напоминания о брошенных корзинах и прочие кампании мессенджер-маркетинга доказали свою способность повышать объем продаж и выручку».
С этим согласен и Ноа Каган, генеральный директор Sumo.com и AppSumo.com: «Разнообразьте способы взаимодействия с клиентами. Когда уровень просмотра электронных писем падает, используйте текстовые сообщения, ботов и групповое общение».
Многие бренды применяют виртуальных собеседников для обслуживания клиентов, но некоторые действуют иначе.
Whole Foods. Бот компании Whole Foods в Facebook Messenger вдохновляет читателей на кулинарные эксперименты. Он позволяет пользователям искать рецепты и задавать вопросы, не выходя из мессенджера.
National Geographic. Для продвижения своего сериала о жизни Альберта Эйнштейна телеканал National Geographic создал виртуального собеседника, который позволял пользователям общаться и поддерживать разговор с самим гением. Сейчас бот отключен, но мы уверены, что это не последняя возможность познакомиться с мистером Эйнштейном.
Если идея создания виртуального собеседника с нуля кажется вам пугающей, не бойтесь. MobileMonkey обещают, что для создания бота с помощью их программного продукта «не нужно писать код». Маркетологи могут вздохнуть с облегчением.
3. Реклама для специально организованной аудитории
Везде, где людям приходится тратить время на ожидание, есть возможность показать им свой бренд. Именно для этого на сайтах и выскакивают всплывающие окна. От кинотеатров до посадочных мест в самолете — повсюду все шире используется реклама для специально организованной аудитории. Хотя такая форма маркетинга появилась довольно давно, содержание и стиль подобных сообщений постоянно меняются. Вместо чисто рекламных сообщений ведущие бренды используют для привлечения внимания новости и прогнозы погоды.
В частности, есть три канала, которые позволяют брендам персонализировать свои послания и творчески подходить к их распространению.
Бензоколонки. Бензоколонка — самое подходящее место для экспериментов с рекламой. Прежде всего, общение здесь ведется один на один. В отличие от кинотеатров или самолетов, на заправке людям не на что отвлечься, пока заполняется бак их машины. А это значит, что реклама на автозаправочной станции привлечет больше взглядов, чем реклама, показанная по телевизору. Группа страховых компаний State Farm недавно попробовала использовать рекламу на бензоколонках, и в итоге, как выяснилось, 48% участников их опроса запомнили увиденные рекламные объявления, а 69% признались, что подумывают о заключении с этой компанией страхового договора. Все чаще мы встречаем на бензоколонках развлекательную рекламу. С недавнего времени здесь используется искусственный интеллект для проигрывания музыки из сети Pandora, размещения информационных сообщений и даже для рассказывания анекдотов.
Лифты. Реклама в лифте обладает некоторыми преимуществами над прочей рекламой для специально организованной аудитории. Люди пользуются лифтом по меньшей мере дважды в день, и это увеличивает шанс, что ваше сообщение будет замечено. Лифты есть в большинстве офисов, и здесь вашу рекламу с большой вероятностью увидят специалисты, обладающие стабильным доходом. И, наконец, поездка в лифте часто создает у людей ощущение неловкости, так что они готовы смотреть на что угодно, лишь бы не друг на друга. В лифтах головного офиса Wrike в Сан-Хосе (Калифорния) установлены экраны с информацией о погоде, курсах валют, светских сплетнях и разных любопытных фактах. По данным компании Captivate, ведущего поставщика рекламы в лифтах, 95% зрителей находят эту информацию полезной.
Беспилотные автомобили. Эта технология пока что далека от совершенства, но специалисты сходятся во мнении, что автомобили с автоматизированной системой управления — это будущее общественного транспорта. Если в салоне машины не будет руля, педалей и традиционной приборной панели, по сути он превратится в пространство для отдыха. Многочисленные экраны будут предлагать пассажирам развлекательные передачи, выпуски новостей и даже изменять стиль интерьера. Хотя до появления беспилотных автомобилей на каждом шоссе должно пройти несколько лет, передовые маркетологи уже готовятся использовать эти новые средства передвижения для рекламы своих брендов. А пока можно начать эксперименты с новыми идеями в оснащенных экранами такси и лимузинах.
4. Потоковое вещание
Популярность «живого» видео в Интернете резко возросла с появлением таких приложений, как Periscope, YouTube Live, Facebook Live и Instagram. Но многие бренды не осмеливаются использовать эту технологию, считая ее слишком ненадежной и скоротечной. Многие выбирают более традиционные способы показа видеоконтента с большими возможностями для контроля. Но статистика может вас удивить. По данным Facebook, на просмотр видео в режиме реального времени пользователи в среднем тратят в три раза больше времени, чем на просмотр трансляций в записи. От «живых» видеоинструкций по наложению макияжа от Benefit Cosmetics до музыкальных видеотрансляций Target с участием Гвен Стефани — ведущие бренды рискуют использовать потоковое вещание, и их риск оправдывается.
5. LinkedIn
За последние несколько лет LinkedIn превратился в настоящий генератор маркетинговых материалов с новыми возможностями издательской платформы, множеством инструментов для показа рекламы и огромными объемами оригинального новаторского контента. Это уникальная мировая сеть, охватывающая 467 миллионов специалистов, может принести маркетологам немалый доход. Джош Фехтер, соучредитель BAMF Media, начал использовать эту сеть одним из первых.
«Вы можете набрать сотни и тысячи просмотров текста из 1300 символов, допустимых для статуса в LinkedIn, — говорит Фехтер. — Маркетологи толпой валят в LinkedIn, чтобы застолбить территорию. Входной барьер достаточно высок, потому что вам потребуются блестящие навыки автора и копирайтера. В результате возникает целая боевая арена, где состязаются самые талантливые авторы».
Издательская платформа Linkedin позволяет брендам публиковать длинные статьи, подобные статьям в блогах. Благодаря агрегатору публикаций Linkedin Pulse вы сможете быстро продемонстрировать свой контент миллионам пользователей сети. Обновления личного статуса также могут использоваться для обращения к многочисленной аудитории.
Фехтер широко известен своими «вирусными статусами», которые обычно включают в себя описание личного опыта и неожиданную первую строку, привлекающую внимание читателей. «Рецептом» он делится здесь. Такие статусы пользуются популярностью в сети и вносят приятное разнообразие в привычные ссылки и объявления, которые публикует большая часть пользователей.
Учитывая новые возможности издательской платформы и небывало высокий уровень популярности этой сети, пора поэкспериментировать с контентом в LinkedIn.
6. Брендированные фильтры
Snapchat стал одним из самых популярных мобильных приложений благодаря потрясающим фильтрам. Каждый день миллионы людей превращают себя в щенков, изрыгающих радугу единорогов и красавиц в цветочных венках, чтобы похвастаться результатом перед друзьями и родственниками. Ведущие компании используют такие приложения для креативного взаимодействия с аудиторией. И результаты говорят сами за себя. Фильтр Snapchat, созданный компанией 20th Century Fox Television для рекламы сериала «Империя», набрал 61 миллион просмотров и повысил показатель осведомленности на 16 пунктов. На сегодняшний день есть две возможности для использования подобных приложений в рекламных целях.
Геофильтры. Фильтры на основе геолокации создают возможность для пользователей распространять информацию о тех или иных компаниях или мероприятиях. Например, с помощью геофильтров Диснейленда люди могут очень просто сообщить друзьям о том, что сейчас они гуляют в парке развлечений.
Спонсирование фильтров. Иногда какой-нибудь очень странный или неожиданный шаг может помочь вашему бренду стать незабываемым. Во время мексиканского праздника Синко де Майо компании Taco Bell и Snapchat создали очень странный, но запоминающийся живой фильтр в виде лепешки тако, которым пользователи делились миллионы раз.
Instagram сейчас также тестирует брендированные фильтры, а значит, эта тенденция не собирается сдавать обороты. К тому же геофильтры на основе данных о местоположении относительно дешевы, и их можно настроить за пару минут. Попробуйте создать такой геофильтр для вашего следующего корпоративного мероприятия.
7. Виртуальная и дополненная реальность
Добавив улучшенные AR-функции в iOS 11, компания Apple начала революцию в сфере дополненной реальности (AR). Передовые бренды используют дополненную реальность по-новому. В качестве одного из лучших примеров можно назвать компанию IKEA. В приложении IKEA с функцией дополненной реальности люди видят, как будут выглядеть 2000 предметов мебели в их квартирах или офисах. Разместив виртуальную вещь в реальной комнате, пользователь может ее заказать простым прикосновением к экрану.
Виртуальная реальность (VR) стремительно набрала популярность с появлением недорогих, но качественных шлемов и очков, таких как Oculus Rift, HTC Vive, Playstation VR и даже Google Cardboard.
У блокбастеров, таких как «Человек-паук» и «Лига Справедливости» есть собственные игры для шлемов виртуальной реальности, позволяющие фанатам почувствовать себя в шкуре любимого персонажа и воспользоваться его сверхспособностями. Другие бренды применяют технологии виртуальной реальности для более практичных целей. Услуга Lowe Holoroom позволяет людям видеть, как будет выглядеть их отремонтированная квартира, до того, как они вобьют первый гвоздь или потратят первый цент. Она доступна как в Интернете, так и в 19 магазинах Lowe, повышает степень удовлетворенности клиентов и помогает компании чаще получать повторные заказы.
Технологии виртуальной и дополненной реальности только начинают развиваться, и их потенциал для использования в маркетинге поистине безграничен.
Для успешного маркетинга необходимо эффективная командная работа
Сфера маркетинга меняется очень быстро, а требования к маркетологам с каждым годом растут. Чтобы удержаться на плаву, нужно постоянно экспериментировать, прежде всего — с системами, позволяющими отслеживать и измерять показатели рентабельности. И начать эксперименты можно с перечисленных семи трендов.
Но для создания инноваций необходима совместная работа. Чтобы использовать все эти тренды, придется заручиться поддержкой специалистов, не входящих в традиционную маркетинговую команду, и успешно сотрудничать с ними.
Столь масштабными проектами невозможно управлять в Excel. Wrike Marketing был разработан специально для помощи высокоэффективным маркетинговым командам в выполнении революционных проектов. Хотите попробовать? Воспользуйтесь бесплатной пробной версией Wrike Marketing.
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
