Когда речь идет о привлечении внимания потребителей, мало кто может похвастаться таким же списком достижений, как компания Coca-Cola. Помните, например, «Праздник к нам приходит»?
Это лишь одна из множества успешных кампаний известного производителя газированных напитков за долгие годы. И недавно Coca-Cola повторила свой успех, запустив кампанию «Это твоя Coca-Cola». Но на этот раз все было немного сложнее. Маркетинговая команда провела глобальную кампанию, используя множество составных элементов и социальных платформ, внедрив новые рабочие процессы и привлекая партнеров из 80 стран.
В конечном итоге кампания «Это твоя Coca-Cola» повысила объем продаж и сделала напиток популярным среди представителей поколения, считавшего газировку приветом из прошлого. И на этом примере мы можем кое-чему научиться.
Мы потратили довольно много времени, анализируя кампанию и пытаясь понять, что же привело ее к успеху. Сделанные выводы оказались очень тесно связаны с четырьмя дисциплинами, которые ведут компанию к стабильным положительным результатам и которые мы назвали «Wrike Way» (планированиеб организация процесса, сотрудничество, прозрачность работы). Этот рецепт успеха мы выявили в ходе работы с 16 тысячами маркетинговых и дизайнерских команд. Давайте рассмотрим кампанию «Это твоя Coca-Cola» сквозь призму четырех дисциплин Wrike Way, чтобы вы и ваша команда смогли воспользоваться сделанными выводами при разработке следующей крупной кампании.
Планирование
Для проведения кампании «Это твоя Coca-Cola» потребовались согласованные усилия множества международных команд. Кампания была запущена в Австралии, а затем прокатилась по 80 странам мира в течение семи лет. В ней использовался оригинальный контент на многих языках и в различных форматах, включая печатные и телевизионные рекламные объявления, билборды, СМС-сообщения, веб-сайты и публикации в социальных сетях.
Руководители, маркетологи, юристы, дизайнеры, менеджеры по продукции и специалисты по маркетинговым операциям сотрудничали во всем, начиная от выбора красного оттенка для этикеток и заканчивая списком слов, которые нельзя печатать на бутылках. Был разработан новый шрифт, чтобы предотвратить возможные проблемы с торговыми марками и интеллектуальной собственностью. Продолжительность переговоров и прочие цифры, связанные с планированием кампании, потрясают воображение:
- 150 заявок на согласование маркетинговых материалов
- 25 совещаний по оценке рисков
- 4000 часов переговоров с заинтересованными лицами
- 225 исследований правомочности товарного знака
- 40 часов на выбор правильного оттенка красной типографской краски
- 2302 оригинальных художественных изображения
- 303 669 точек продаж
- 5287 слов, запрещенных к использованию на этикетках
Объемы работ по планированию кампании поистине огромны. Но давайте посмотрим, как это планирование согласуется с этапом планирования Wrike Way, способствующим правильному настрою и сплочению команды:
- Начать с клиента. Специалисты из компаний Coca-Cola и Ogilvy пришли к выводу, что самая перспективная целевая аудитория — это поколение двухтысячных, и разработали кампанию, затрагивающую самый распространенный тип поведения — обмен информацией в социальных сетях.
Люси Остин, в то время занимавшая должность директора по маркетингу Тихоокеанской группы Coca-Cola, сформулировала это так:
«Наше исследование показало, что подростки и молодые люди относятся к Coca-Cola с любовью как к легендарному бренду, но до сих пор они не чувствовали прямого контакта компании с покупателем. Австралийцы — большие сторонники равенства. У них есть такое понятие — синдром высокого мака. Если кто-то слишком зазнается, его нужно укоротить. Печатая имена на этикетках, мы обращаемся к каждому покупателю, вставая с ним на один уровень». - Постановка целей на основе данных. В ходе разработки кампании Ogilvy и Coca-Cola ставили перед собой две четкие цели. Первая и основная цель: повысить уровень продаж в летнее время в Австралии. Вторая — обратиться напрямую к представителям поколения двухтысячных. Формулирование этих целей на начальном этапе позволило команде сконцентрироваться и определить показатели успеха. Одним из факторов успеха был рост уровня продаж, который оценивался по объему продаж в сравнении с данными прошлых лет, а также по количеству проданных новых бутылок и банок с персонализированными этикетками. Еще одним второстепенным показателем стало общее количество упоминаний и обсуждений в социальных сетях, которые можно было легко отследить по хэштегу #ShareACoke (#моякокакола).
Источник изображения: https://ok.ru/cocacola/topic/62696209337200
- Обмен информацией на каждом этапе цикла планирования. Каждое подразделение организации регулярно сообщало о ходе работ и возникающих потребностях. У каждого отдела и команды имелась возможность поделиться опытом и высказать свое мнение о решении любых потенциальных проблем. Прекрасным примером такого взаимодействия стал новый шрифт «You», разработанный специально для этой кампании. Изначально для печати имен должен был использоваться шрифт Spencerian, но юристы быстро поняли, что могут возникнуть проблемы с товарным знаком. В результате команда дизайнеров разработала новый шрифт. Новая гарнитура «You» («Ты») теперь используется во всей компании.
Организация процесса
Coca-Cola не впервые разрабатывает сложную и широкомасштабную маркетинговую кампанию. Но, как оказалось, при проведении кампании «Это твоя Coca-Cola» возникали такие уникальные потребности, что специалистам компании пришлось создавать совершенно новые рабочие и производственные процессы.
Одной из крупнейших проблем стало изменение упаковки. У банок и бутылок появились личные имена, а в каждом регионе имена свои, как и языки, и алфавиты. Это повлекло за собой множество трудностей, связанных с материально-техническим обеспечением.
Для решения части проблем Coca-Cola обратилась за помощью к компании HP и их скоростным принтерам. Другие операционные проблемы решались благодаря постоянному взаимодействию, продуманным запасным планам, эффективному использованию автоматизации и задокументированным рабочим процессам, ничего не оставляющим на волю случая.
Так давайте извлечем уроки из этого опыта и сопоставим их с рекомендациями Wrike Way, чтобы вы поняли, как выполняются и масштабируются подобные процессы.
- Максимальное использование автоматизации. Отказ от легендарного логотипа на упаковке сам по себе связан с огромным риском, но замена его на предложенные потребителями имена — верный способ довести до истерического припадка любого специалиста по связям с общественностью. И как отслеживать предложенные варианты на различных языках и континентах? Сотрудники компании составили исчерпывающий список запрещенных бранных слов и намеков, чтобы автоматизировать процесс отказа. Тем самым была предотвращена печать на банках текстов оскорбительного содержания и устранена возможная причина для насмешек.
- Правильная организация точек взаимодействия с клиентами. При запуске кампании число имен составляло всего 150. Сотрудники Coca-Cola ожидали сотен и тысяч запросов на новые имена и создали систему, позволяющую работать с таким количеством запросов в ходе проведения кампании. В крупных торговых центрах Австралии были установлены восемнадцать киосков, где люди могли нанести свое имя на банку или ввести его в систему. Естественно, для этого им приходилось становиться в очередь. Правильно организованный процесс позволил поддержать тему обмена и общения между людьми и в то же время избежать толкучки из желающих напечатать свое имя на упаковке. Через год после запуска число имен в системе выросло от 150 до 1000.
Сотрудничество
Провести кампанию «Это твоя Coca-Cola» было бы невозможно без командной работы в мировом масштабе. Конечно, активно сотрудничали и производственные, дизайнерские, юридические, операционные и маркетинговые группы внутри компании. Но кроме этого Coca-Cola объединила усилия с внешними партнерами и агентствами, и даже с такими популярными среди молодежи знаменитостями, как Лудакрис, Селена Гомес и Люпита Нионго, которые помогли донести рекламное обращение до широких масс.
Суть в том, что именно благодаря сотрудничеству нужные люди выполняют нужную работу в нужное время. И чем больше команда, тем больше требуется общения, чтобы все участники оставались в курсе событий. Добавьте к этому удаленных сотрудников и сторонних партнеров, и становится ясно, что для организации централизованного обмена информацией необходима платформа совместной работы. Есть ли у вас такая система или нет, Wrike Way предлагает ценные рекомендации, которые помогут вам и вашей команде работать с максимальной эффективностью.
- Четко понимайте, кто за что отвечает. Роли внутри компании обычно однозначно определены с самого начала. Юристы занимаются вопросами авторских прав и оценивают риски. Дизайнеры разрабатывают новые рекламные материалы. Операционный отдел занимается решением материально-технических проблем, связанных с печатью сотен новых этикеток. Маркетологи создают рекламные обращения и контент на разных языках и для всех регионов. Но в небольших организациях роли и сферы ответственности могут быть размыты. И руководитель проекта должен четко обозначить задачи и обеспечить подотчетность каждого участника команды.
- Выясните, кто что делает лучше всего. Несмотря на огромное количество талантливых специалистов внутри компании, Coca-Cola обратилась за помощью к экспертам со стороны, чтобы те помогли воплотить концепцию в жизнь самым лучшим образом. Кроме Ogilvy на разных этапах кампании сотрудничество велось и с другими агентствами. Например, компания MediaCom помогла в создании первой в мире персонализированной телевизионной рекламы, вышедшей в эфир на платформе 4oD. Специалисты из MediaCom использовали данные о зрителях (имена подписчиков), чтобы выпустить эту рекламу. Были проделаны огромные объемы совместной работы — от сбора данных до рассылки сообщений. И результат говорит за себя: 71% зрителей вспоминают рекламу с большим удовольствием.
Прозрачность
Информация помогает нам принимать лучшие решения, но только если у нас есть к ней доступ.
Сбор данных на международных рынках — дело непростое, но Coca-Cola нацелилась на успех в нескольких ключевых областях. Цели кампании были четко обозначены на этапе планирования, что помогло сотрудникам определить показатели успеха.
Благодаря использованию цифровых технологий точное чисто персонализированных банок стало возможно отследить, подсчитать и внести эти данные в отчет. Это позволило повысить качество планирования поставок, когда кампания переместилась в другие страны. И, наконец, регулярная и своевременная отчетность о ходе кампании позволила быстро вносить корректировки и проводить оптимизацию, что в итоге создало возможность для достижения высочайших показателей рентабельности из года в год.
Важнейшая составная часть Wrike Way — это выявление правильных показателей и ввод внешней аналитической информации в систему управления проектами. Наличие точных и актуальных данных позволит быстро скорректировать курс. Wrike Way предлагает несколько практических рекомендаций по использованию данных при принятии решений.
- Создайте единый центр обмена информацией. Запоминающийся и легко отслеживаемый хэштег #ShareACoke (#моякокакола) объединил все маркетинговые материалы, так что команда смогла держать руку на пульсе всех обсуждений в социальных сетях. Без него прозрачность данных о дискуссиях была бы ограничена.
- Объедините инструменты. При разработке кампании сотрудники Coca-Cola изучали множество источников данных и подсчитывалось все — от количества персонализированных банок, имена на которых печатались в киосках, до числа имен, появляющихся на интерактивных билбордах. Объединив все системы и направив все потоки данных в единое централизованное хранилище, команда легко смогла отслеживать развитие кампании практически в реальном времени и при необходимости вносить корректировки.
- Сделайте отчеты более наглядными. Внутренние презентации, в которых использовались наглядные диаграммы и графики, позволили всем сотрудникам организации быть в курсе достигнутых результатов. Наличие данных, представленных в удобном для восприятия виде, позволяло легко определить дальнейшие шаги.
Сладкий вкус успеха
Итоги кампании «Это твоя Coca-Cola» иначе чем поразительными не назовешь. В результате ее запуска в Австралии потребление напитка среди подростков выросло на 7%, а персонализированную упаковку Coca-Cola купили двое из пяти жителей страны. Печать в киосках была нанесена на 378 000 банок Coca-Cola, а общий объем продаж увеличился на 3%. В социальных сетях были «подарены» 76 000 виртуальных банок, трафик в Facebook вырос на 870%, и 160 000 фанатов сделали 170 000 твитов.
После глобального развертывания, состоявшегося в 2012 году, на банки и бутылки было нанесено более 1000 имен и всего продано более 150 миллионов персонализированных бутылок. Хэштег #ShareACoke стал самой популярной в мире темой для обсуждения. Он набрал свыше миллиарда откликов в социальных сетях. Кампания получила семь наград на фестивале рекламы «Каннские львы», подняла уровень продаж в США на 2,5% после десятилетнего снижения, продолжила расширяться, используя для этого новые способы, и приносит прибыль до сих пор.
Исполнение прежде всего
То, что начиналось со 151-страничного брифа, стало многоканальной глобальной маркетинговой кампанией, продолжающейся и по сей день. Успех этой кампании не случаен, ведь маркетологи Coca-Cola продолжают добиваться таких же успехов снова и снова, уделяя максимальное внимание реализации своих замыслов.
«Современные маркетологи не могут быть витающими в облаках фантазерами, которые только и делают, что сидят в четырех стенах и придумывают идеи, — объясняет директор по маркетингу Тихоокеанской группы Coca-Cola Люси Остин. — Ведь идеи требуют разработки».
Крупномасштабные интегрированные кампании, не признающие границ — это кампании, за которыми будущее. Но по мере того, как скорость изменений растет, а условия современной персонализированной экономики усложняются, проведение таких маркетинговых кампаний становится чрезвычайно трудным делом. Уже недостаточно быть высокоэффективным специалистом — для таких кампаний требуются высокоэффективные команды. Вам нужны надежнейшая методология управления проектами и набор необходимых инструментов, чтобы достичь такого уровня сотрудничества и добиться желаемых результатов.
Wrike создан для команд с высокой операционной эффективностью, чтобы помочь им в достижении целей. Вы сможете получать стабильные положительные результаты благодаря наилучшим методикам, разработанным на основе опыта тысяч ведущих команд и организаций.
Вы сможете сплотить людей, команды и целые подразделения, превратив свою компанию в эффективную организацию. Скачайте электронную книгу и научите свою команду работать на высочайшем уровне производительности.
Системы совместной работы для маркетинговых команд: руководство покупателя
Если на рынке доступны тысячи инструментов, как выбрать лучший для своей команды?
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
