Знаете ли вы, что 37% маркетологов считают самой сложной частью своей работы поиск потенциальных клиентов? Этот процесс может отнимать много времени, сил и ресурсов. И никто не сможет гарантировать успех, если у вас нет надежного плана. Поэтому использование научного подхода в маркетинге становится насущной необходимостью.
В этом руководстве мы расскажем о том, как управлять маркетинговой воронкой, а также поделимся механизмами, которые помогут настроить лидогенерацию. Но сначала давайте рассмотрим ваши основные цели и способы их достижения, а затем перейдем к сценариям, которые используют ведущие бренды.
Как повысить объемы продаж в секторе B2B и лучше изучить своих клиентов
Знаете ли вы, что у B2B-компаний, внедривших стратегию лидогенерации, объем выручки на 133% больше, чем у организаций, не имеющих такой стратегии? Это правда! Три основных компонента успешного процесса продаж включают в себя:
- Рекламное обращение и предлагаемые преимущества. Знание причин, по которым клиенты покупают ваш продукт, помогает максимально увеличить результативность.
- Сегментация клиентов. Выявление наиболее выгодных групп клиентов позволяет оптимизировать принятие решений в сфере маркетинга и продаж.
- Управление маркетинговой воронкой. Одна или несколько стратегий взаимодействия с клиентом объединяют вышеперечисленные компоненты в повторяемый процесс, который можно оценить, проанализировать и улучшить.
Как только продукт или услуга поступают на рынок, вам приходится реагировать на то, кто его покупает и что покупатели думают о вашем бренде. Именно поэтому управление маркетинговой воронкой, являющееся мощным инструментом маркетинга и продаж, имеет такое большое значение для формирования целостного подхода к ведению бизнеса. В этой статье приводятся основные сведения о том, как начать создавать или усовершенствовать маркетинговую воронку.
Маркетинговая воронка в секторе B2B
Как было сказано выше, маркетинговая воронка — это инструмент, который может использоваться практически в любой компании и любой отрасли. Помимо улучшения брендинга и определения маркетинговой стратегии, проверенная временем маркетинговая воронка эффективно ускоряет конвертацию новых выгодных потенциальных клиентов.
Маркетинговая воронка может состоять из 4-7 стадий в зависимости от того, какую модель вы используете. Но давайте рассмотрим четыре основные стадии:
- Осведомленность. Возможно, потенциальный клиент увидел ваш пост в Twitter, услышал положительный отзыв от друга или получил электронное письмо от вашего отдела продаж. Не важно, как это происходит, но стадия осведомленности начинается в тот момент, когда потенциальные клиенты узнают о вашей компании. Хотя никто не может в полной мере контролировать свою репутацию, вы можете создавать контент, который будет важен и полезен представителям вашей целевой аудитории или пробудит в них интерес.
- Интерес. Эта стадия зачастую наступает сразу за стадией осведомленности. Обычно на этом этапе будущий клиент знакомится с вашим контентом, ищет дополнительную информацию о вашем продукте и оставляет свой контактный номер телефона или адрес электронной почты маркетологам для последующего взаимодействия. Длиться такая стадия может от нескольких минут до нескольких лет.
- Решение. После того, как будущий клиент несколько раз пообщался с вашим брендом лично или через Интернет, наступает пора копать глубже. Теперь вы уже начинаете рекламировать преимущества, которые выделяют вас на фоне конкурентов. Например, предоставляете более подробную информацию о тарифных планах и предлагаете решения, адаптированные к потребностям конкретного клиента.
- Действие. Теперь, когда ваш будущий клиент изучил вашу продукцию и начал доверять вашему бренду, он станет воспринимать возможную покупку как выгодное капиталовложение. Со временем клиент, довольный качеством вашей продукции и уровнем обслуживания, вернется к вам за следующей покупкой. А в идеале еще и начнет рассказывать о вас друзьям и коллегам, притягивая к вам новых потенциальных клиентов.
Из этих стадий и состоит любая воронка. Когда вы начнете на ее основе формировать маркетинговую стратегию, вам придется учитывать, на каком этапе процесса находится каждый клиент.
Основные уровни маркетинговой воронки
На каждом из уровней воронки должен использоваться собственный подход к лидогенерации и взаимодействию с клиентами.
Маркетинг верхней части воронки
Маркетинг верхней части воронки нацелен на привлечение потенциальных клиентов и пробуждение в них интереса к вашему бренду. Исходные точки взаимодействия должны быть доступными для привлечения широкого круга потенциальных клиентов и в то же время достаточно специфичными, чтобы представлять интерес в первую очередь для целевого сегмента. Здесь требуется умение сохранить равновесие. Этот момент очень важен, если вы хотите привлечь потенциальных клиентов.
Инструменты для маркетинга верхней части воронки включают в себя рекламу в поисковых системах, подкасты и публикации в социальных сетях. Все эти материалы охватывают широкий спектр тем, которые могут быть наиболее полезны вашей целевой аудитории. В них вовсе не обязательно предлагать или даже упоминать ваш продукт. Вместо этого такие материалы могут служить источником поддержки, полезных сведений или идей для новых потенциальных клиентов, чтобы впоследствии привести к конверсии.
Хотя для проведения такого типа кампаний требуется много времени и денег, все затраты окупятся, если у вас будут четкие цели и надежные данные. Предприятия, которые вкладываются в такие кампания, получают в качестве преимуществ рост ценности бренда и стабильный, долговременный приток потенциальных клиентов. Это справедливо прежде всего в тех случаях, если вы станете публиковать материалы, сохраняющие актуальность в течение долгого времени. Они смогут привлекать внимание потенциальных клиентов на протяжении нескольких лет и после публикации не потребуют от вас никаких дополнительных усилий.
Маркетинг средней части воронки
В средней части воронки отделы маркетинга и продаж объединяют усилия, чтобы подвести потенциальных клиентов к стадии действия. На этом этапе люди уже понимают, что у них есть проблема, и ищут способы ее разрешить. Взаимодействие между отделами в разных компаниях осуществляется по-разному. Чаще всего специалисты из отдела продаж помогают составлять рекламные обращения и берут на себя работу с потенциальными клиентами, когда те начинают задавать вопросы или вступать в обсуждения тем, связанных с продуктами или услугами. Если численность отдела продаж небольшая, вы можете оставить эти задачи в ведении отдела маркетинга. Просто убедитесь, что все действуют в соответствии с новыми разработками и стратегиями продаж, которые могут повлиять на взаимодействие маркетологов с потенциальными клиентами.
Кроме того, этот уровень воронки можно использовать, чтобы контролировать достижение целей по лидогенерации и пересматривать представления о том, какие потенциальные клиенты наиболее рентабельны для вашей компании. По мере поступления и оценки новых данных вы сможете уточнять демографические характеристики, которые вас интересуют. К тому же привлекательность обновлений продукции, новых функций и предложений будет различной для разных групп, так что вы сможете приоритизировать потенциальных клиентов на основе новейшей информации. Как вы уже наверняка поняли, работа с этой частью воронки представляет собой более динамичный процесс, чем работа с ее верхней частью.
В числе преимуществ маркетингового процесса в средней части воронки входит возможность получить огромные объемы данных из опросов клиентов. К этому времени вы уже успели собрать информацию по множеству кампаний, проведенных на разных платформах. Вы знаете, какие типы новостных рассылок привлекают наибольшую аудиторию, какие ключевые слова помогают потенциальным клиентам находить вашу продукцию, и т. д. Вооружившись еще более конкретными и полезными демографическими данными, маркетологи смогут подводить потенциальных клиентов к действию.
Маркетинг нижней части воронки
Маркетинг нижней части воронки запускает финальный этап оценки и открывает новые благоприятные возможности для преобразования потенциальных клиентов в покупателей. На этом этапе люди знают о вашем бренде, понимают суть проблемы, которую вы решаете, и формируют окончательное мнение о том, выберут они ваше решение или нет.
Маркетинг нижней части воронки нацелен на то, чтобы дать покупателю впечатляющий контент и привлекательные предложения, которые помогут ему принять решение о покупке вашего продукта. Вместо обсуждения общих тем вы помогаете потенциальным клиентам получать ответы на конкретные вопросы или преодолевать затруднения, мешающие им совершить покупку.
Теперь, когда мы знаем, какие стадии включает в себя воронка, и что представляют собой каждый из ее уровней, давайте рассмотрим примеры маркетинговых воронок от известных брендов и подумаем о том, как вы можете повторить их успех на каждом из уровней.
Три лучших примера управления маркетинговой воронкой от ведущих брендов
Приводимые в этом разделе примеры были выбраны потому, что деятельность этих известных и успешных компаний прекрасно иллюстрирует текст нашей статьи, а использованные ими идеи не повторяются.
1. Тест Marketing Dynamix от Dropbox
Что было сделано? Компания Dropbox сумела удивить маркетологов, работающих в секторе B2B в разных странах мира, получив более 2000 новых потенциальных клиентов и почти 10 миллионов долларов выручки от одной-единственной воронки. Разработанная агентством Pulse новая кампания «Какой вы маркетолог?» привлекла аудиторию, на которую руководство Dropbox даже не рассчитывало, — специалистов по маркетингу. Хотя руководители компании даже не знали, что им делать с этим новым сегментом, они смогли создать интерактивную и очень привлекательную воронку, которая позволила им освоить новое направление деятельности и получить по крайней мере одну крупную награду.
Вот что они сделали для улучшения лидогенерации на незнакомом целевом рынке:
- Осведомленность
Pulse и Dropbox выявили одну важную потребность, общую для всех маркетинговых команд, — налаживание успешной совместной работы. Вам может показаться, что это просто, но очень часто маркетологам не удается это сделать и еще труднее оценить результативность. Поэтому таким полезным оказался личностный тест Marketing Dynamix, разработанный учеными для оценки развития отношений в команде. Это необычное решение начало распространяться в социальных сетях и, благодаря своей уникальной идее, очень быстро обрело популярность. - Интерес
После прохождения теста пользователи также могли получить отчет с дополнительными комментариями об их стиле работы и рекомендациями по его улучшению. - Решение
Затем материалы, полученные на предыдущих этапах, были объединены с записанными на видео. Текущие клиенты с радостью рассказывали, как Dropbox помог улучшить их совместную работу. Эти клиенты занимали те же посты и обладали теми же потребностями, что и целевой демографический сегмент воронки Dropbox. И каждый из них рассказывал о преимуществах малоизвестного в то время сервиса Dropbox Business. - Действие
И завершалась эта кампания ненавязчивым предложением подписаться на Dropbox Business.
Почему это сработало? Хотя у специалистов компании не было данных о соответствующем сегменте, они сумели выявить потребность, разработать впечатляющее решение и разрекламировать его так, что оно понравилось аудитории. Затем они добавили к нему еще один, более ценный инструмент. После этого они помогли участникам теста проассоциировать Dropbox с решением их самой важной проблемы и предоставили информацию, о которой участники даже не знали, что она им нужна, но смогли применить ее к своему персоналу.
Основные выводы:
- Возможно настроить маркетинговую воронку для клиентов, которых вы никогда раньше не рассматривали в качестве целевой аудитории.
- Выбрать одну очевидную проблему и решить ее для вашей аудитории — отличный способ привлечь новых потенциальных клиентов.
2. Инициатива компании Purina: «Домашние животные на рабочем месте»
Что было сделано? Компания Purina известна своими замечательными видеороликами. И если их реклама становится «вирусной». Причина этого не только в очаровании пушистых «кинозвезд», но и в оригинальном взгляде маркетологов. Когда руководители Purina решили расширить аудиторию в секторе B2B, они запустили кампанию по лидогенерации, нацеленную на специалистов по кадрам, которые любят домашних животных. Одна только серия видеороликов «Домашние животные на рабочем месте» удостоилась почетного упоминания по результатам конкурса LinkedIn’s 2018 Marketing Awards и принесла бренду более сотни тысяч просмотров на YouTube.
- Осведомленность
В серии видеороликов «Домашние животные на рабочем месте» показаны сотрудники отдела кадров. Они рассказывают, как приятно брать с собой животных на работу, и дают полезные советы. Вместо дорогостоящей рекламы на телевидении были вложены средства в создание платной рекламы для социальных сетей. Кроме того, компания выложила видео на странице LinkedIn Showcase, улучшив показатели органического вовлечения. - Интерес
Реклама была нацелена на сотрудников компаний B2B-сектора, но тем не менее она привлекла внимание широкого круга зрителей. Чтобы вызвать интерес у целевой аудитории, были опубликованы интервью с людьми, работающими в отделе кадров, которые подтверждали, что эта идея может быть успешно реализована на практике. Кроме того, на сайт компании Purina была добавлена страница со всеми необходимыми инструментами, рекомендациями и материалами, которые могли пригодиться для внедрения такой программы. - Решение
Помимо полезных советов для специалистов, работающих в отделе кадров, представители компании Purina предлагают большой выбор товаров для животных и кормов Pet Gear, необходимых для того, чтобы питомцы чувствовали себя счастливыми, здоровыми и веселыми в течение всего дня. И если потенциальному клиенту нравилась идея разрешить сотрудникам приводить в офисы своих домашних животных, то закупка необходимых зоотоваров именно у этого бренда рассматривалась как самый естественный выбор. - Действие
Каждый раз, когда специалисты из отдела кадров использовали материалы компании, будь то приложения для загрузки, вопросы и ответы или возможность подписаться на рассылку, они также покупали зоотовары для компаний из B2B-сектора, предлагаемые через сайт.
Почему это сработало? В то время как компания Dropbox использовала маркетинговую воронку для удовлетворения имеющейся потребности, руководители компании Purina предпочли эту потребность сформировать. Их трогающая за душу серия видеороликов оказалась экономически выгодной, потому что эти клипы распространялись в Интернете. А связанная с ними целевая страница развеивала представления о возможных препятствиях для пребывания животных в офисе и покупки соответствующих товаров от Purina в поддержку этой программы.
Основные выводы:
- Комплексное управление кампанией абсолютно необходимо при воплощении в жизнь сложных маркетинговых стратегий лидогенерации. Используйте решение, которое позволит вашей команде планировать разработку контента, совместно выполнять задачи и измерять достигнутый результат. Это позволит маркетологам отслеживать результаты, оценивать успех и оперативно вносить корректировки, чтобы довести до максимума отдачу от инвестиций.
- Маркетинговые воронки лидогенерации дают отличную возможность как создавать, так и удовлетворять потребности вашей целевой аудитории.
3. Кампания «Европейский стандарт не гарантирует» от Arco
Что было сделано? Компания Arco была удостоена золотой награды конкурса International B2B Marketing Awards за короткометражный документальный фильм, поднимающий вопросы безопасности и охраны труда на промышленных предприятиях. Идея фильма возникла после того, как специалисты Arco провели исследование стандартных процессов приемки тяжелого оборудования, в результате которых на рынок поступает представляющая опасность продукция. За этим последовала кампания с участием экспертов индустрии, которая оказала огромное влияние и на положение дел в отрасли, и на успешность лидогенерации в компании Arco.
- Осведомленность
В съемках участвовали юристы, представители регулирующих органов и сотрудники крупных компаний. Это повысило уровень доверия как к компании Arco, так и к проекту в целом. А благодаря участию влиятельных эспертов о кампании узнали и руководители других предприятий. Кроме того, изучение этой насущной проблемы привело к серьезным изменениям в сфере охраны труда на производстве. Это значительно улучшило ситуацию в отрасли и оказало большое влияние на жизни людей, ежедневно работающих с оборудованием, которое раньше не проверялось. - Интерес
Помимо короткометражного фильма компания Arco создала сайт под названием Know Your Risk, где пользователям предоставляется ссылка на фильм, дается возможность поделиться опытом в сфере охраны труда, а также предлагается специальный калькулятор для вычисления личного фактора риска. - Решение
Стать признанным мировым лидером в сфере охраны труда среди компаний нефтегазовой отрасли — это уже достижение. Но именно этого смогла добиться компания Arco, создав воронку лидогенерации. Другие B2B-компании оказались свидетелями реальных перемен в отрасли, и это несомненно повлияло на процесс принятия решений о закупках, тем более что конкуренты Arco продолжают подвергаться критике за высокий уровень смертности от несчастных случаев на производстве. - Действие
Клиенты Arco получают два больших преимущества: они могут спокойно спать по ночам, зная, что их сотрудники полностью защищены, и пользоваться данными отраслевых отчетов, которые регулярно публикует компания.
Почему это сработало? Если в вашей отрасли периодически случаются чрезвычайные ситуации, документальный фильм на эту тему позволит всесторонне изучить проблему, а заодно поднять авторитет бренда. Обращение к этой болезненной теме вместо того, чтобы умалчивать о ней, может оказаться довольно рискованной затеей. Для Arco этот риск оправдался, потому что клиенты одобрили позицию и действия компании.
Основные выводы:
- Чтобы проявить себя в качестве лидера отрасли, можно создать маркетинговую воронку, которая будет рассказывать об общей проблеме, затрагивающей как сотрудников, так и покупателей.
- Выясните, за что подвергаются критике ваши конкуренты, и найдите уникальный способ доказать клиентам из сектора B2B, что ваш бренд нашел надежное решение этой проблемы.
Теперь вы готовы улучшить стратегию управления маркетинговой воронкой!
Большинство методов, описанных в этом руководстве, можно использовать как основу для разработки собственной стратегии управления маркетинговой воронкой. Каждая из описанных кампаний опиралась на единый набор принципов.
Чтобы подвести итог, еще раз повторим сделанные нами выводы:
- Если вы хотите увеличить объем продаж в секторе B2B, нужно создать маркетинговую воронку лидогенерации (или несколько воронок), чтобы привлечь внимание целевой аудитории, наладить доверительные отношения, помочь потенциальным клиентам принять информированное решение и сделать все возможное, чтобы они возвращались к вам снова и снова.
- При управлении маркетингом на верхнем, среднем и нижнем уровнях воронки у вас будут различные задачи и цели. Но все уровни взаимосвязаны, поэтому вам необходима целостная стратегия управления маркетинговой воронкой. От этого вы будете отталкиваться при создании маркетингового контента и рекламных обращений, а также при выполнении всех остальных мероприятий, направленных на повышение уровня конверсии.
- Вокруг есть множество примеров успешного управления маркетинговой воронкой. Присматривайтесь к тому, как ведущие бренды заявляют о себе, удерживают внимание аудитории и аккуратно подводят потенциальных клиентов к принятию решения о покупке.
Создание эффективной маркетинговой воронки в секторе B2B требует больших объемов совместной работы, и одна маркетинговая группа с этим не справится. Вам придется задействовать опыт отделов продаж, производства, разработки, дизайна и т. д., чтобы в итоге провести интегрированную кампанию. Тысячи маркетинговых команд из разных стран мира используют Wrike для реализации сложнейших маркетинговых проектов. Готовы ли вы разработать результативную кампанию для сектора B2B? Попробуйте бесплатную версию.
Wrike Way — путь к эффективности
План достижения операционной эффективности, основанный на идеях 15000 ведущих мировых компаний
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
