Эффективный маркетинг вашей компании, продукта или услуги начинается с четкого понимания, к кому именно вы обращаетесь.
Где живут эти люди? Сколько им лет? К чему они стремятся? С какими проблемами сталкиваются? Какую работу выполняют? Какие у них обязанности?
Чем больше вы знаете о вашем идеальном клиенте, тем проще вам до него достучаться. Для этого и нужен портрет клиента.
Что такое портрет клиента?
В блоге компании Hubspot сказано, что портрет клиента, он же портрет покупателя, это «наполовину вымышленный образ идеального клиента, основанный на маркетинговых исследованиях и реальных данных об имеющихся клиентах».
Более точное определение дает Сантьяго Кастильо на сайте Think with Google, называя портрет клиента «вымышленным профилем, отражающим группу похожих между собой представителей целевой аудитории».
То есть портреты ваших клиентов — это образы идеальных клиентов, разбитые на группы с определенными атрибутами, свойствами и проблемами, которые вы помогаете им решить.
Что такое персонифицированный маркетинг?
Персонифицированный маркетинг использует эти наполовину вымышленные представления о клиентах и их проблемах для создания стратегий производства и продвижения контента, которые найдут отклик у таких клиентов.
Этот вид маркетинга особое внимание уделяет построению пути клиента к покупке на основе составленного портрета. При правильном подходе компании получают возможность установить более тесную связь с потенциальными клиентами. Вы можете выполнить тонкую настройку своих маркетинговых кампаний и сообщений, обращаясь к конкретным аудиториям.
Что нам дает составление портрета клиента?
Портрет клиента может стать бесценным вкладом в ваши маркетинговые планы и бизнес-стратегию.
Создание таких портретов требует времени, серьезных исследований и постоянных поправок, но зато дает следующие преимущества:
- Знание о том, как можно персонализировать контент, чтобы клиенты возвращались к нам снова и снова. Когда вы хорошо знаете своих клиентов, вы можете использовать актуальную информацию и понимание их потребностей для развития своей маркетинговой стратегии. Помня о портретах клиентов и текущих тенденциях, вы можете создавать персонализированный опыт, целевую рекламу, индивидуальные маркетинговые материалы и полезные статьи в блогах, чтобы дать людям то, что им нужно.
- Возможность связаться с идеальным клиентом в нужное время и по удобному для него каналу. Вы задумывались о том, где и когда вам нужно обращаться к своему клиенту? В ходе опроса, проведенного Sprout Social, 76% респондентов заявили, что они скорее склонны покупать у бренда, с которым общаются в социальных сетях, чем у конкурирующей компании. Это значит, что в цифровом мире очень важно выяснить, где потенциальные клиенты проводят время и как лучше с ними взаимодействовать. Портреты клиентов избавляют вас от необходимости строить догадки в ходе планирования кампании и помогают извлечь пользу из общения в социальных сетях.
- Более эффективная разработка продукта благодаря высокой информированности. Знание желаний и потребностей клиентов позволяет создавать новые продукты и услуги, способные эти желания удовлетворить. В результате вам будет проще поддерживать долгосрочные отношения с клиентами и уводить их все дальше от конкурентов.
Короче говоря, знание — сила, и создание портретов поможет вам тщательно изучить своих клиентов, чтобы повысить результативность вашей маркетинговой деятельности.
Что значит адекватный портрет клиента?
Создание портрета клиента — дело нелегкое, и прежде чем перейти к вопросу о том, как они создаются, следует понять, какой портрет должен считаться адекватным.
Не все портреты одинаковы. Адекватный портрет клиента отличается следующими особенностями:
- Он точен и основан на тщательных исследованиях. Чтобы создать адекватный портрет клиента, необходимо кропотливое изучение. Чем качественнее оно будет, тем лучше вы сможете понимать свою клиентскую базу. Подкрепите свои выводы фактами и используйте для повышения точности несколько методик сбора данных, чтобы получить более целостное представление о вашей целевой аудитории.
- Он должен быть наглядным, но не слишком ограниченным. Портрет клиента помогает вам определить и изучить вашу аудиторию, но при его составлении очень важно сделать его наглядным и избежать ограниченности. Обобщение может привести к закреплению стереотипов, но представление о том, как необъективность восприятия проявляется у маркетологов и как можно преодолеть предубеждения, поможет вам создать продуманный портрет.
- Он полезен и может корректироваться при необходимости. Портрет клиента не должен рассматриваться как нечто, создаваемое на века. Портреты нужно регулярно пересматривать, чтобы отражать в них новую информацию и меняющиеся потребности клиентов.
Как создать портрет клиента для вашей компании или продукта?
Давайте поговорим о том, как создать портрет клиента для вашей компании. Этот процесс может выглядеть по-разному, но мы можем дать пару полезных советов для начала работы.
1. Изучите имеющуюся у вас аудиторию
Для начала изучите текущих клиентов, чтобы не ограничиваться предположениями. «Инстинктивного» или «интуитивного» понимания, чего хотят клиенты, вам явно недостаточно.
Ищите подтверждение своим идеям, собирая отзывы клиентов и сырые данные. Сначала обычно проводится изучение аудитории, чтобы понять, кого вам нужно охватить и какую информацию вы надеетесь собрать. Даже если у вас крепкие и длительные отношения с клиентами, вы можете знать о них не так уж много.
Составив список выявленных клиентов, мнения которых вы хотите узнать, начните проводить опросы, используя самые разные методы, включая опросы по телефону, анкеты в Интернете, личные встречи и т. д.
Тип информации, которую вам нужно собрать, зависит от профиля вашей компании, но есть и общие данные, необходимые в любом случае:
- Имя
- Возраст
- Должность
- Место проживания
- Предпочтительные каналы и виды взаимодействия
- Чем особенно нравится ваша компания или продукт
- Какие трудности возникают при взаимодействии с вашей компанией или продуктом
- Почему выбрали вас, а не ваших конкурентов
- Какие проблемы решает ваша компания или ваш продукт
2. Проанализируйте и обобщите результаты исследования
Теперь, когда у вас под рукой есть целые горы данных о клиентах, пора извлечь из них самое важное. Сейчас вам нужно уделить время обобщению информации.
Разделите собранные данные по категориям и выявите общее, например общие проблемы, предпочтительные каналы, виды взаимодействия или даже одинаковые ответы на вопросы. С этого вы начнете создавать портреты, и всего вам понадобится от трех до пяти портретов.
Допустим, в ходе исследования и бесед с клиентами вы выяснили, что клиенты старшего возраста пользуются вашим продуктом в первую очередь из-за качественного технического обслуживания.
Вот какой простой портрет клиента можно составить на основе этой информации:
Иван Иванович Иванов, 50 лет, генеральный директор крупной финансовой компании
- Общается по электронной почте или лицом к лицу, практически не пользуется социальными сетями
- Его рабочий день очень насыщен, и ему нужно решение, позволяющее экономить время и избавиться от лишней рутинной работы
- Высококачественное техническое обслуживание имеет для него первостепенное значение, поскольку у него нет времени разбираться с проблемами самостоятельно
Насколько подробными будут портреты ваших клиентов, зависит от вас (выше приведен очень краткий пример), и вы всегда сможете дополнить их новой информацией.
Смысл в том, чтобы изложить все самое существенное на бумаге и пользоваться этими сведениями при разработке маркетинговой стратегии, принятии решений и составлении маркетинговых сообщений. Ведь способ вашего взаимодействия с очень занятым господином И. И. Ивановым будет наверняка отличаться от способа взаимодействия с молодым специалистом, предпочитающим более личный подход.
3. Проверка и корректировка ваших портретов
Нельзя просто составить портреты клиентов и ждать, пока случится чудо. Чтобы портреты действительно принесли пользу, они должны быть точными, а это значит, что их нужно проверять.
Как только вы доведете портрет до ума, начните отслеживать результаты вашей маркетинговой деятельности, чтобы понять, на что откликаются ваши клиенты. Следите за аналитическими данными и выясняйте, какие решения были удачными.
Например, если вы были уверены, что Ивана Ивановича Иванова в первую очередь интересует техническое обслуживание, но целевая почтовая рассылка о вашей группе техобслуживания не дала особых результатов, возможно, техническое обслуживание не так уж важно для ваших клиентов, как вы полагали.
Затем вы можете проверить кампании, нацеленные на рост рентабельности или других аспектов, связанных с вашим продуктом или услугами. Можете использовать A/B-тестирование, чтобы сравнить результаты и собрать больше информации о фактической эффективности ваших портретов.
Используйте портреты клиентов для успешного маркетинга
Способы общения, которые мы выбираем, во многом зависят от того, с кем мы коммуницируем. И в маркетинге это утверждение особенно справедливо. Для достижения успеха маркетолог должен говорить о проблемах клиентов и объяснять, как ваша компания может их решить.
Но это очень трудно, если вы не знаете своих клиентов и не понимаете, с чем им приходится сталкиваться. Поэтому вам и нужны портреты.
Для составления портретов необходимо собрать точные сведения о клиентах и создать на их основе удобные и наглядные описания. Это поможет вам применять самую важную маркетинговую тактику: всегда помнить о клиентах, что бы вы ни делали.
Создав портреты, вы будете готовы реализовать самые лучшие маркетинговые стратегии. Проводите кампании с помощью Wrike и воспользуйтесь бесплатной пробной версией.
Системы совместной работы для маркетинговых команд: руководство покупателя
Если на рынке доступны тысячи инструментов, как выбрать лучший для своей команды?
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
