事業内容、製品またはサービスについての効果的なマーケティングは、メッセージを伝える相手について知ることから始まります。

居住地は？ 年齢は？ 目的は何か？ 課題は何か？ どのような仕事をしているか？ どのような責任を負っているか？

理想的な顧客像について深く知るほど、顧客の心に響くようなコミュニケーションをすることが容易になります。 ここで役に立つのが「マーケティングペルソナ」の考え方です。

マーケティングペルソナとは

Hubspotによると、マーケティングペルソナは「マーケットリサーチや既存顧客に関する実際のデータに基づいた半架空の理想的な顧客像」であり、「バイヤーペルソナ」とも呼ばれています。

さらに定義を絞り込むと、Santiago Castillo氏はThink with Googleで、ペルソナを「マーケティング対象内の類似した人々のグループを表す架空のプロフィール」としています。

つまり、マーケティングペルソナは、理想的な顧客像を、具体的な属性や資質、および解決の手助けをしようとしている課題によってグループ化したものだと言えます。

ペルソナベースのマーケティングとは

ペルソナベースのマーケティングでは、半架空の顧客像と、各顧客像の課題を利用して、顧客の心に響くようなコンテンツ制作とプロモーション戦略を定義します。

この種のマーケティングでは、定義したペルソナに基づいてカスタマージャーニーをデザインすることに重点が置かれます。 これを適切に行えば、より確実に見込み顧客とつながることができます。 広範囲のグループではなく特定の対象に訴えかけるように、マーケティングキャンペーンやメッセージをきめ細かく調整できます。

マーケティングペルソナの作成が有益である理由

マーケティングペルソナは、マーケティングプランや事業戦略にとって極めて貴重な資産になります。

マーケティングペルソナの作成には時間がかかり、大規模なリサーチと定期的な改善が必要になりますが、以下のようなメリットがあります。

  • 顧客が詳細情報を求めて繰り返し戻ってくるようなコンテンツのカスタマイズ方法がわかる：顧客をより深く知れば、自分の見識と顧客ニーズへの理解に基づいて、マーケティング戦略を推進することができます。 マーケティングペルソナと現在のトレンドを考慮しながら、各個人に合わせたエクスペリエンス、ターゲティング広告、カスタマイズされた販促物、価値のあるブログコンテンツを作成して、相手が必要としている情報を提供することができます。
  • 希望のチャネル上で適切な時期に理想的な顧客と接する ：いつどこで顧客と接するべきか悩んだことはありませんか。 Sprout Socialの調査では、回答者の76%が、ソーシャルネットワーク経由でつながりがあると感じるブランドから購入する可能性は競合企業と比べて高いと回答しました。 つまり、デジタル環境においては、潜在顧客が時間を費やす場所とその潜在顧客との最適なコミュニケーション方法を特定することが極めて重要ということになります。 マーケティングペルソナは、キャンペーン計画から不必要な推測を省いて、ソーシャルメディア上の顧客の習慣を自社に有利なように活用するものです。
  • 確かな情報に基づいて製品開発を改良できる：顧客が必要としているものや欲しいものを理解することが、その要求や願望に応えるような新製品や新サービスを明らかにするための原動力となります。 顧客と長期的な関係を築きつつ、同時に競合他社との差別化を実現できる可能性が高くなります。

要約すると、知識は力です。マーケティングペルソナを作成すれば、顧客のことをより深く知ることでマーケティング活動を改善することができます。

有益なマーケティングペルソナを生み出すものとは

マーケティングペルソナの作成は容易ではありません。マーケティングペルソナを作成する方法に移る前に、有益なマーケティングペルソナを生み出すものについて理解する必要があります。

すべてのペルソナが同じように作成されるわけではありません。 有益なマーケティングペルソナには以下のような特徴があります。

  • 正確で十分にリサーチされている：徹底的なリサーチは、有益なマーケティングペルソナを作成するために最も不可欠な要素だと言えます。 質の高いリサーチが顧客層の正確な理解につながります。 自分の主張を事実とデータで裏付けましょう。また、精度を高めるために、複数のデータ収集方法を使用して、マーケティング対象をより全体的な視点で捉えるようにしてください。
  • 説明的ではあるが、限定的ではない：マーケティングペルソナはマーケティング対象の特定と理解に役立ちますが、作成する際には説明を多くして、情報を限定しないことが重要です。 一般化によってステレオタイプが固定化されることもあるため、マーケターの確証バイアスの現れ方とそのバイアスの克服方法を理解することが、ペルソナを有意義な形で作成することにつながります。
  • 使いやすく、必要に応じて調整できる ：マーケティングペルソナは「一度設定したら終わり」といったものとして捉えるべきではありません。 ペルソナは定期的にレビューして、最近分かったことや顧客の要望の変化を反映させる必要があります。

事業内容や製品についてのマーケティングペルソナを作成する方法

では、事業内容に対するマーケティングペルソナを作成する方法についてお話しします。 このプロセスにはさまざまな形式が考えられますが、ここでは最初に取り入れるべきヒントを紹介します。

1. 既存のマーケティング対象をリサーチする

まず、現在の顧客について、自分の想定を超えて理解することから始めます。 顧客の願望やニーズについて、直感に頼って想像するだけでは不十分です。

顧客からの入力情報や生データによって自分の考えを裏付けるようにしましょう。 これは通常、マーケティング対象のリサーチを実施して、接触したい相手や入手したい情報を特定することから始まります。 顧客と長期的に良好な関係を築いていたとしても、自分が知っていると思うほど多くの情報をその顧客について知らない場合もあります。

聞き取りを行う顧客を特定してそのリストを作成したら、電話によるインタビュー、インターネット調査、対面でのミーティングなど、幅広い手法を利用してインタビューを開始します。

収集する必要のある情報の種類は事業内容によって異なりますが、以下に、一般に収集すべき重要な情報の一部を挙げます。

  • 氏名
  • 年齢
  • 役職
  • 住所
  • 希望するチャネルとコミュニケーションの種類
  • 事業内容または製品の気に入っているところ
  • 事業内容または製品について直面している課題
  • 競合他社ではなく自社を選択した理由
  • 事業内容または製品によって解消された課題

2. マーケットリサーチ結果を分析し要約する

顧客に関して大量のデータや情報を入手できたら、次にその意味付けを行います。 それらのデータや情報を時間をかけて集約し要約していく必要があります。

収集した情報を分類し、共通の課題、希望するチャネル、コミュニケーションの種類、インタビューの質問に対する類似回答などの共通のテーマを特定しましょう。 これらは、ペルソナの作成を始める際に利用する情報です。3～5個のペルソナの作成を目指しています。

たとえば、顧客へのリサーチや対話によって、古くからの顧客はおもにカスタマーサービスが良質であるという理由で自社の製品を利用していることが判明したとします。

以下は、その情報を使用したシンプルなマーケティングペルソナの例です。

John Doe、50歳、大手金融企業のCEO

  • メールまたは対面でコミュニケーションをとり、ソーシャルメディアの利用は最低限
  • 通常、平日は極めて忙しく、時間を節約し面倒な問題を解消できるソリューションを求めている
  • 自分で問題を解決する時間がないため、良質なカスタマーサービスが何よりも重要である

マーケティングペルソナは好きなだけ詳細化でき（上記は非常に簡潔な例）、新たな情報を入手したときにいつでも追加できます。

ポイントは、マーケティング戦略や意思決定、およびメッセージ作成の指針となるように、これらの要点を紙に書き出すことです。 おそらく、多忙なJohn Doeに対するマーケティングやコミュニケーションの方法は、もっと個人的なつながりを求める専門職の若者へのマーケティング方法とは異なるものになります。

3. ペルソナをテストし改善する

マーケティングペルソナをただ作成して見ているだけでは何も起きません。 マーケティングペルソナの効果を得るには、それが正確なものである必要があります。そのために、テストする必要があるのです。

ペルソナの整理が終わったら、マーケティングの取り組みを注視して、顧客の心に響いているものは何かを理解する必要があります。 自分の分析に常に目を光らせ、結果を理解しなければなりません。

たとえば、John Doeがカスタマーサービスにとても敏感だと思ったけれども、サービスチームに関するターゲットを絞ったメールキャンペーンにまったく反応がない場合、カスタマーサービスは思っていたほど重要ではなかったという可能性があります。

そこから、製品やサービスの費用対効果など別の側面について売り込むキャンペーンをテストすることが考えられます。 また、A/Bテスト戦略による比較を活用して、各ペルソナの心を本当に打つものについて詳細情報を得ることもできます。

マーケティングペルソナを活用して心に響くマーケティングを行う

コミュニケーションの方法は、話を伝える対象に大きく影響されますが、特にマーケティングの場合にこれは顕著です。 効果的なマーケティングは顧客の課題に訴えかけ、顧客のためにそれらの問題をどう解決するかを重点的に伝えるものです。

しかしこれは、顧客がどんな人であり、今何に対処しているのかを理解していなければ難しいことです。だからこそ、マーケティングペルソナがとても役に立つのです。

ペルソナを作成するには、顧客の本質を理解して、その詳細情報をアクセスしやすく参考にしやすい記述へと変える必要があります。 これが、「何を生み出すときにも顧客を第一に考える」という、あらゆるマーケティング戦術の中で最も重要な姿勢につながります。

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