Élaborer un plan marketing

Qu'est-ce qu'un plan marketing ?

Un plan marketing ou plan de marchéage est un document qui définit les activités que l'équipe marketing doit entreprendre pour atteindre les objectifs fixés dans la stratégie marketing de l'entreprise. Il constitue la feuille de route à suivre pour atteindre ces objectifs, toucher les gens, leur parler de vos produits et les convertir en clients fidèles. Un plan marketing comprend des informations sur les types d'activités marketing qui seront planifiées et organisées, ainsi que les méthodes que l'équipe utilisera pour atteindre des objectifs mesurables au cours d'un trimestre ou d'une année. 

Un plan marketing comprend généralement des informations tirées directement du document de stratégie marketing, notamment des études de marché, des analyses de la concurrence et des buyer personas. Ces informations clés permettront de définir l'orientation et la portée des activités marketing quotidiennes d'une entreprise. 

Les plans marketing peuvent être conçus pour la stratégie marketing globale ou pour des éléments d'une stratégie marketing. Par exemple, une entreprise pourra élaborer un plan de marketing digital ou un plan de marketing de référencement. Ces deux plans concerneront uniquement ces canaux respectifs. Ces plans spécifiques incluront les études de marché pertinentes et les données démographiques cibles, ainsi que les activités marketing précises que l'équipe marketing prévoit de mener pour obtenir des résultats dans ces catégories.

Les différents types d'activités marketing

Pour créer un plan marketing exhaustif et ciblé, il est important d'identifier premièrement les activités marketing qui pourraient entrer dans le plan marketing de l'entreprise. La plupart des entreprises combinent différentes activités dans leur plan marketing pour créer un plan équilibré qui promeut leur entreprise, leur marque, leur produit ou leurs services. 

La plupart des activités marketing peuvent être réparties en deux catégories : les activités de marketing sortant et les activités de marketing entrant.

Activités de marketing sortant 

Les activités de marketing sortant (outbound marketing) consistent généralement à aller à la rencontre de clients potentiels. On parle souvent « d'interrompre » le client alors qu'il n'est peut-être pas encore à la recherche de votre produit. Le marketing sortant consiste à diffuser des informations sur votre produit à divers publics et à atteindre un grand nombre de personnes de manière moins ciblée. Voici quelques exemples de stratégies de marketing sortant que vous pouvez inclure dans votre plan de marketing : 

• Publicité à la télévision, à la radio, dans la presse et sur les panneaux d'affichage : Bien que ces formes « traditionnelles » de publicité perdent du terrain au profit de la publicité digitale, elles peuvent encore s'avérer efficaces selon la taille de l'audience qu'elles touchent. 
• Le démarchage téléphonique : Le démarchage téléphonique consiste à établir une liste de clients potentiels et à les contacter par téléphone. Cela est devenu de plus en plus difficile à l'ère des smartphones, car de nombreux clients potentiels ne répondront pas s'ils ne reconnaissent pas le numéro qui s'affiche. 
• E-mail marketing : L'e-mail marketing consiste pour les entreprises à entrer directement en contact avec une liste de clients potentiels par le biais du courrier électronique. Cela peut se faire sous la forme de newsletters ou d'e-mails de maturation de prospects, par exemple. Généralement, l'objectif est d'informer les clients des promotions, des actualités ou des événements à venir. 
• Marketing événementiel : L'organisation d'événements clients ou la participation à des événements ou conférences de tiers est une autre forme de marketing sortant et implique souvent la remise physique de documents sur votre produit ou service aux participants. 
• Syndication de contenu : Le fait de placer des articles ou de réaffecter le contenu de votre propre blog sur des sites Web tiers est connu sous le nom de syndication de contenu. 
• Publicité digitale : La publicité digitale est l'une des stratégies marketing les plus importantes du marketing sortant et connaît une croissance des plus rapides. Elle comprend différentes options, notamment : 
• Publicité par affichage, sur réseaux sociaux, par e-mail et par vidéo : Payer pour des publicités sous forme d'images, de texte ou de vidéo sur divers sites Web, canaux de réseaux sociaux ou à l'intérieur d'e-mails est une stratégie de marketing digital direct.
• Marketing des moteurs de recherche : La publicité payante, souvent connue sous le nom de paiement par clic (PPC) est un type de marketing des moteurs de recherche. Une entreprise paie pour apparaître dans les résultats de recherche pour certains mots clés, mais n'est facturée que si une personne clique sur le lien. 
• Publicité native : La publicité native consiste à payer pour que l'on rédige ou filme du contenu sur votre produit ou service d'une manière qui correspond à l'aspect et à la convivialité des autres contenus du blog, des réseaux sociaux ou du site Web que votre public cible visite. 
• Publicité OTT : La publicité OTT, ou over-the-top, consiste à payer pour faire voir à des clients potentiels des vidéos ou des publicités digitales sur des services de streaming ou des appareils connectés.

Activités de marketing entrant

Les activités de marketing entrant (inbound marketing) visent à attirer les clients potentiels et à tirer parti d'un public cible qui recherche déjà une solution ou un produit. Les activités de marketing entrant ont pour but de proposer un contenu, des solutions ou des produits de valeur que les clients potentiels recherchent déjà activement eux-mêmes. Voici quelques exemples d'activités de marketing entrant : 

• Marketing des réseaux sociaux : Le marketing des réseaux sociaux consiste à créer un contenu de valeur attrayant et utile pour votre public sur des canaux tels que Facebook, Instagram, Twitter ou YouTube. L'objectif est d'inciter les abonnés à aimer et à partager le contenu pour élargir le public de clients potentiels. 
• Marketing des moteurs de recherche (SEO) : Si le marketing des moteurs de recherche sortant implique de payer pour des publicités, le marketing des moteurs de recherche entrant vise à optimiser le contenu du site Web afin qu'il soit très bien référencé lorsqu'un client potentiel recherche un mot clé ou un ensemble de mots clés spécifiques. 
• Marketing de contenu : Le marketing de contenu consiste à créer des éléments de contenu de valeur et utile qui attireront et fidéliseront les clients potentiels. Le marketing de contenu comprend souvent le contenu de sites Web et de blogs, des vidéos qui peuvent être partagées sur les réseaux sociaux, des e-books qui fournissent des informations précieuses et des infographies qui communiquent un concept de manière visuellement agréable et facile à partager. 
• Marketing événementiel : Le marketing événementiel entrant consiste à planifier ou à organiser des événements, en ligne ou en personne, destinés à attirer des clients potentiels. Une entreprise pourra accueillir un débat d'experts ou un webinaire conçu pour améliorer son profil dans son secteur d'activité, augmentant ainsi la notoriété de la marque auprès du public et générant des prospects pour le département des ventes. 

Les activités de marketing entrant et sortant présentent des avantages et des inconvénients. Les activités de marketing entrant peuvent généralement coûter moins cher mais touchent un public plus petit et plus ciblé. Les activités de marketing sortant utilisent souvent plus de ressources financières, et touchent un public plus large. Dans de nombreux cas, une combinaison de stratégies de marketing entrant et sortant sera la meilleure option pour attirer et fidéliser les clients.

Les différents types de plans marketing

Il existe plusieurs types de plans marketing qu'une entreprise peut choisir de concevoir afin de s'attaquer à un segment spécifique de clients potentiels ou même de promouvoir un nouveau produit ou service. Les plans marketing peuvent soit comprendre une seule des activités marketing décrites ci-dessus, soit en combiner plusieurs dans un plan marketing plus large. 

Voici une sélection de certains types de plans marketing les plus courants : 

• Plan marketing produit : Le plan marketing produit est conçu pour promouvoir un prochain lancement de produit et peut comprendre des activités de marketing événementiel et de création de contenu.  
• Plan marketing de marque : Le plan marketing de marque est conçu pour promouvoir l'image de marque et accroître la notoriété d'une entreprise, plutôt qu'autour d'un produit ou d'un lancement spécifique. Il peut impliquer des activités telles que des campagnes de renforcement de notoriété de marque sur les réseaux sociaux ou des publicités natives sur des blogs afin de mieux faire connaître à un segment de la clientèle les valeurs et l'objectif de la marque. 
• Plan marketing intégré : Une campagne de marketing intégré est une campagne qui prend en compte une série de canaux différents et cherche à unifier le message et le ton de la marque sur l'ensemble de ces canaux. 
• Plan marketing digital : Le plan marketing digital est souvent conçu comme un élément distinct des autres plans marketing, car il comprend divers canaux dans l'espace digital ou en ligne. Un plan marketing digital comprendra l'optimisation du référencement et la publicité PPC, les réseaux sociaux et le marketing de contenu, entre autres. 
• Plan de gestion de campagne : Similaire à un plan marketing produit, le plan de gestion de campagne détaille chacun des éléments nécessaires à la réussite d'une campagne marketing. Il pourra inclure de multiples contacts avec des clients potentiels via l'e-mail marketing, le marketing sur les réseaux sociaux et le marketing imprimé traditionnel, ainsi que diverses formes de contenu. 

Que doit comporter un plan marketing ?

Un plan marketing constitue la feuille de route à suivre pour réaliser la stratégie marketing d'une entreprise. Il doit donc détailler de manière approfondie les canaux, les campagnes et les projets, ainsi que les étapes spécifiques que le département marketing suivra pour atteindre ces objectifs. Un plan marketing doit donc comporter les éléments suivants : 

• Une présentation succinte de la marque, y compris l'énoncé de mission, les buts et objectifs clés
• Les objectifs spécifiques du plan marketing et comment ils soutiennent la stratégie marketing globale de l'entreprise
• Des études de marché, des buyer personas, et des analyses de la concurrence pertinentes
• Une liste des activités de marketing que le plan marketing utilisera et un aperçu du calendrier du plan de mise en œuvre du marketing pour celles-ci
• Des indicateurs clés de performance qui fournissent des benchmarks mesurables 
• Un budget détaillé 
• Un processus et un échéancier pour l'analyse, l'optimisation et la réévaluation du plan marketing

Un plan marketing plus spécialisé, tel qu'un plan de communication marketing digital, précisera de manière plus approfondie les différents canaux requis, les actifs nécessaires pour les soutenir, ainsi que des détails pertinents du flux de travail.  

Etablir un processus de planification marketing

L'établissement d'un processus de planification marketing est important pour tout département marketing, d'autant plus qu'une équipe pourrait avoir besoin d'élaborer chaque année plusieurs plans marketing substantiels pour soutenir différentes campagnes. Un processus de planification marketing solidement établi permettra d'assurer qu'aucune étape ne sera sautée, que les détails ne seront pas négligés, et le plan marketing aura ainsi les meilleures chances possibles d'atteindre les objectifs de l'entreprise.

Les processus de planification marketing devraient inclure les étapes suivantes. 

• Décrire les objectifs spécifiques du plan marketing
• Examiner toutes les activités de marketing que le département a précédemment entreprises dans ce domaine et juger de leur succès ou de leur échec
• Effectuer une étude de marché pour identifier le marché actuel ainsi que votre position sur celui-ci
• Analyser l'étude de marché pour pouvoir déterminer le public cible du plan marketing
• Définir le budget et l'échéancier du plan marketing
• Choisir les activités de marketing nécessaires pour atteindre les objectifs
• Attribuer les responsabilités et établir un calendrier du plan marketing pour la mise en œuvre
• Définir le processus et l'échéancier pour la réévaluation, l'analyse et le réajustement du plan marketing

Le processus de planification marketing sera réalisé par les membres dirigeants du département marketing, avec la contribution des responsables des diverses activités et canaux. 

Outils de planification marketing

Les plans marketing sont souvent des documents complexes, et leur mise en œuvre implique de gérer de nombreux projets, processus, membres du personnel, et même fournisseurs tiers. Il peut s'avérer difficile de respecter les plans marketing si l'on ne dispose pas d'outils de planification marketing adaptés, par exemple des calendriers qui se synchronisent entre les équipes et les logiciels de gestion du travail. 

Modèle de plan marketing : Un modèle de plan marketing peut contribuer à simplifier la création de votre plan marketing. Il vous aide à enregistrer les actions reproductibles que votre équipe inclura dans les futurs plans marketing, d'où des gains de temps et une optimisation des ressources. 

Calendrier intégré : La planification des activités marketing nécessite une programmation détaillée, par conséquent un logiciel de gestion du travail qui intègre les tâches au calendrier de chaque membre de l'équipe évitera à chacun de manquer des réunions et des échéances. 

Logiciel de gestion de projet : Pouvoir visualiser des projets complexes sous forme de tableaux Kanban ou de diagrammes de Gantt peut aider chaque membre de l'équipe à visualiser son rôle dans le processus de mise en œuvre du plan marketing. Un logiciel de gestion de projet comme Wrike for marketers peut également fournir aux responsables une vision à 360 degrés de l'avancement du projet sans devoir échanger de multiples e-mails avec les membres de l'équipe. 

Outils de gestion du contenu : Les entreprises utilisent souvent un large éventail d'outils de gestion du contenu, des systèmes de gestion du contenu des sites Web aux logiciels de planification des réseaux sociaux. Les logiciels de gestion de projet qui intègrent des outils de gestion du contenu permettent de rationaliser des tâches autrement chronophages.

Nous aborderons les outils marketing spécifiques qui peuvent booster l'efficacité de votre département marketing dans la section Outils et logiciels de marketing.