Félicitations ! Après avoir passé des années à veiller au grain pour vos clients, vous avez été récompensé : on vous confie la direction d'une équipe créative. C'est bien ça ; c'est vous qui êtes à la barre.
Vous êtes habitué à produire des créations, à gérer des révisions et obtenir des approbations. Mais démontrer la productivité auprès des parties intéressées, encadrer les membres de l'équipe et se battre pour augmenter le personnel représente pour vous un terrain inconnu. Vous n'êtes pas seul dans ce cas là.
« L'une des plus grandes difficultés du passage de designer à Directrice Artistique est de ne pas toujours obtenir de réponse immédiate », confie Jessica Phan, Designer et Responsable Design chez Zugata, dont elle est la fondatrice. « Pour moi, il est plus important de demander aux membres de l'équipe créative ce qu'ils pensent et pourquoi, puisque je suis aujourd'hui censée leur donner les moyens de réussir et développer leur esprit critique ».
Marina Luderer, Directrice Artistique de Gigya, explique que sa plus grande difficulté fut d'offrir à ses designers le bon équilibre entre liberté créative et supervision. « Il faut leur donner assez de liberté pour qu'ils trouvent leur propre solution créative, tout en orientant leur travail pour que celui-ci s'adapte aux objectifs », ajoute-t-elle.
Les Directeurs Artistiques expert sont très recherchés de nos jours, à l'ère de l'économie digitale et à la demande. Aujourd'hui, la multiplication des écrans et des media exige en effet une cohérence visuelle. La simplicité et la facilité d'utilisation sont synonymes de confiance pour le consommateur.
Le design est aujourd'hui étroitement lié aux résultats de l'entreprise. Un design de qualité joue un rôle fondamental dans la satisfaction du client et fait toute la différence face à la concurrence. Son importance est telle que le nouveau millénaire a vu naître le poste de directeur du design (Chief Design Officer, CDO) au sein de grandes entreprises telles que Pepsi et Johnson & Johnson.
Bien que l'expérience soit excitante et enrichissante, devenir Directeur Artistique reste un challenge. Voici quelques conseils utiles d'experts pour mesurer les progrès de votre équipe créative, surmonter les obstacles, produire des designs impactant positivement les résultats de l'entreprise et bien plus encore.
Mesurer les progrès de votre équipe créative
Lorsque vous êtes en charge d'un projet, les moindres détails de celui-ci vous obsèdent. Vous ne vivez que pour une palette de couleur et vous respirez un style iconographique. Mais vous êtes le Manager ; maintenir ce niveau de connaissance pour chacun des projets que mène votre équipe créative est impossible.
« Le danger, en tant que directeur artistique, c'est de vouloir tout faire soi-même », explique David Mekerishvili, Responsable de l'équipe Design chez Wrike. « Vous avez une idée générale de tous les projets et de toutes les campagnes et vous avez besoin d'énormément de temps pour communiquer toutes ces informations à votre équipe. Parfois, vous voulez prendre en charge toutes les tâches, quitter votre bureau pour vous réfugier dans votre petit loft et créer, créer, créer. Mais ce n'est pas bon. Pas bon du tout. »
Vous ne pouvez pas être sur tous les fronts, mais vous avez quand même besoin de mesurer les progrès et de responsabiliser votre équipe. Vous n'avez pas le temps de parcourir les e-mails et les tableurs pour connaître les détails de chaque projet. Mettre en place un espace de travail conçu pour conserver les informations de tous les projets est la première chose à faire pour obtenir cette vue d'ensemble.
Conseil : votre espace de travail doit être suffisamment flexible pour permettre à chaque personne de travailler de la manière qui lui semble la plus confortable. Cela limite les probabilités que certains membres de l'équipe créative reprennent leurs mauvaises habitudes et conservent les informations des projets dans des carnets ou boîtes de réception.
L'équipe Marketing d'Unbounce a choisi Wrike comme solution de gestion de projet, en grande partie pour sa flexibilité.
« L'outil offre simplicité à ceux qui ont simplement besoin d'accomplir leur travail, mais me permet aussi de voir en détail ce sur quoi travaille l'ensemble de l'équipe », explique Chelsea Scholz, Responsable Marketing pour la promotion de la marque chez Unbounce. « Je n'ai plus besoin de rechercher les informations des projets dans des blocs-notes, des Google docs, ou des tableurs... tout est dans Wrike ».
Soumettre des demandes en ressources humaines
À ceux qui ont beaucoup reçu, il sera demandé beaucoup. Mais parfois dans le domaine des affaires c'est le contraire qui se produit : ceux de qui on exige beaucoup sont ceux à qui on donne beaucoup. Il faut juste que vous trouviez les moyens de le démontrer. Avoir une idée claire des progrès de votre équipe facilite grandement les choses.
« Lorsque je demande à la direction d'augmenter les effectifs, je crée un tableau, je dresse une liste de nos différents domaines de spécialisation et je note les compétences requises pour ces domaines », explique Jessica Phan. « Puis je le remplis en indiquant qui est actuellement responsable de quoi. Le tableau nous aide, moi et l'équipe créative, à visualiser les manques et/ou à savoir quels sont les créatifs en surcharge de travail. Une fois que l'augmentation du personnel est approuvée, je partage également l'information avec notre recruteur afin qu'il sache exactement le type de profils dont nous avons besoin ».
Autre tactique : déterminez exactement combien de temps passe votre équipe créative sur un projet. Mesurez le temps qui lui faut pour réaliser différents types de projets (par exemple une publicité digitale par rapport à une publicité print), ainsi que le temps passé sur des demandes clients ou de départements spécifiques.
Vous pourrez ainsi estimer le délai de livraison de façon plus précise et définir la complexité de certaines demandes. Cela vous aidera à améliorer la planification des capacités et la répartition des charges et vous permettra de défendre le besoin de recruter du personnel lorsque cela sera nécessaire.
David Mekerishvili a clairement défini la durée et la complexité de certains types de projets, ce qui lui permet de savoir exactement quel volume de travail peut prendre en charge un créatif.
« Nous avons des séances de planification tous les lundi » explique-t-il. « Les designers seniors de chaque département et moi-même distribuons de nouvelles tâches et de nouveaux projets à l'équipe. Lorsque nous nous voyons obligés de décliner ou de reprogrammer 15 à 20 % des nouvelles tâches, c'est le signe que nous avons besoin de personnel ».
Démontrer la valeur
Votre équipe créative a tout donné pour créer des documents qui seront distribués lors d'une conférence importante. Pourtant, lorsque l'argent commence à rentrer, ce sont le Marketing événementiel et les ventes qui récoltent les lauriers. Comment pouvez-vous vous assurer que votre équipe obtienne la reconnaissance qu'elle mérite ?
Selon une étude réalisée en 2013 auprès de 1 200 employés, 70 % des répondants déclaraient que les reconnaissances les plus appréciées n'avaient aucune valeur monétaire. Une simple petite tape dans le dos pour un travail bien fait a beaucoup plus d'impact que vous ne le pensez.
« Il n'y a rien de tel que de dire à un collaborateur qu'il/elle a fait un excellent travail », explique Marina Luderer. « Et c'est encore mieux si vous le dites devant l'ensemble de l'équipe ».
Jessica Phan suggère de saluer les réussites des créatifs par le biais des canaux Slack de l'entreprise ou des réunions rassemblant l'ensemble du personnel.
« La reconnaissance publique peut vous sembler dérisoire, mais elle permet aux membres de l'équipe de se sentir reconnus, valorisés et appréciés », explique-t-elle. « Et en retour, ils sont encore plus motivés et productifs ».
Démontrer la valeur d'une équipe créative est plus compliqué dans les entreprises orientées données.
« Il est difficile de dire à quel moment le design affecte le succès d'un projet », admet David Mekerishvili, « mais nous travaillons en étroite collaboration avec l'ensemble de l'équipe Marketing pour comprendre quels sont les types de design qui fonctionnent le mieux ». Si un designer pense que le style d'une page web augmentera le nombre de conversions par exemple, nous le testons. Nous tirons ensuite des conclusions à partir des résultats du test ».
Conseil d'initié : effectuez un suivi régulier du nombre de projets que réalise votre équipe, du nombre d'heures que cela lui prend et de l'origine des demandes. Donnez aux parties prenantes un rapport mettant en évidence ces informations, comme le fait l'équipe Marketing de Premier Sotheby’s International Realty.
« Lorsque vous travaillez avec 900 personnes et fournisseurs indépendants, être capable de prouver votre valeur est indispensable », explique Christina Anstett, spécialiste en Marketing Direct chez Sotheby's. « Générer un rapport et montrer le nombre de tâches réalisées pour leur compte sur une certaine durée de temps est extrêmement utile pour nous ».
Éliminer les blocages
Les Directeurs Artistiques doivent s'assurer de la qualité du travail de leur équipe. Mieux encore, ils doivent l'encadrer pour qu'elle puisse s'améliorer. Si vous utilisez un espace de travail qui conserve de façon efficace toutes les métadonnées des projets et des processus, vous devriez être capable de générer des rapports sur des projets n'ayant pas respecté les dates d'échéance ou n'ayant pas atteint les objectifs.
Vous pourrez alors chercher les points communs entre ces projets. Font-ils l'objet de documents ou de briefs créatifs particuliers ? Restent-ils toujours bloqués à la même étape du processus ? Impliquent-ils toujours les mêmes collaborateurs ?
Répondre à ces questions vous permettra de détecter tout blocage affectant négativement la performance et d'y remédier. Identifier les problèmes liés à des collaborateurs spécifiques est également une belle occasion pour accompagner ces derniers dans le développement de compétences en gestion du temps, en organisation et en communication.
Une autre question importante se pose alors pour les nouveaux Directeurs Artistiques : quelle est le meilleur moyen de mettre en place ces séances de coaching ?
« Lorsque je vois l'occasion de coacher un de mes collaborateurs, j'aborde le sujet en lui offrant un feedback écrit et verbal lors de nos réunions en tête-à-tête », confie Jessica Phan.
Celle-ci profite également des réunions scrum de 30 minutes pour aider les designers à développer certaines compétences.
« J'ai par exemple remarqué que l'un des membres de notre équipe n'était pas à l'aise avec les présentations et qu'un autre avait du mal à coucher ses idées sur papier au préalable, alors j'ai réfléchi à une activité à partir de ça », explique-t-elle.
« L'atelier consistait à penser à différentes manières de présenter une publicité en créant autant de croquis que possible en 3 minutes », explique-t-elle. « Ensuite, les participants devaient présenter leurs idées, dire quelle était leur publicité préférée et pourquoi elle était mieux que l'autre. À la fin de l'activité, je leur ai expliqué pourquoi nous l'avions faite et comment ils pouvaient s'en inspirer pour qu'ils sachent sur quoi ils pouvaient continuer à travailler ».
Avoir un impact positif sur les résultats de l'entreprise
Les designers se soucient en général de la qualité de leur travail. Réussissent-ils à transmettre le bon message ? Ont-ils réalisé quelque chose d'agréable esthétiquement parlant ? Ont-ils respecté les bonnes pratiques en matière de design ? Les Directeurs Artistiques doivent d'autre part se préoccuper de savoir si le travail de leur équipe est conforme aux objectifs de l'entreprise et contribue à faire avancer les choses.
Créer des formulaires de demande ou de réception des projets dans un espace où les clients peuvent exprimer leurs attentes et les moyens de mesurer le succès, peut aider. Établir et consigner les objectifs au début des projets aide votre équipe créative à travailler en ayant les objectifs en tête, tout en leur permettant de mesurer les résultats de leurs efforts. Ces objectifs ont-ils été atteints ? Dans quelle mesure ? Que pouvez-vous améliorer la prochaine fois ?
Jessica Phan en convient, « Pour être sûr que l'équipe créative atteigne les objectifs de l'entreprise, il suffit de lui indiquer, au moment d'assigner les tâches, ce qui doit être fait, pourquoi cela doit être fait et comment on mesurera le succès. Je dis toujours à mes créatifs lors de nos réunions en tête-à-tête que « faire est mieux que parfaire », car in fine, le perfectionnisme à l'extrême ne va pas avoir d'incidence sur l'entreprise ».
Les directives de la marque sont un autre outil utile pour que les designers restent concentrés sur les résultats de l'entreprise et évitent de se perdre dans les détails du design.
« Les directives de la marque sont les meilleures amies des designers », affirme Marina Luderer. « Elles leur permettent de ne pas avoir à réinventer la roue chaque jour et les aident à se concentrer sur le contenu ».
David Mekerishvili a une philosophie simple et directe pour s'assurer que les designs de son équipe fassent mouche : « Le design n'est pas un art. Le design résout les problèmes. C'est pourquoi il faut créer un design pragmatique à 80 %, visant des résultats concrets, et polir les 20 % restants avec une touche artistique ».
Être à la barre n'est pas forcément quelque chose que vous devez craindre
Devenir un bon directeur artistique demande du temps et de l'expérience. Mais, comme l'animateur de télévision et journaliste Sam Levenson l'a dit un jour, « Vous devez apprendre des erreurs des autres ». Vous ne vivrez probablement pas assez longtemps pour les commettre vous-même ».
Pour commencer votre parcours en tant que directeur artistique avec une longueur d'avance, suivez les conseils et les apprentissages offerts dans cet article de blog :
- Vous ne pouvez pas être sur tous les fronts avec votre équipe. Ne parcourez pas toutes les plateformes pour chercher les détails des projets. Choisissez un espace de travail unique pour toutes les informations du projet afin de suivre les progrès facilement.
- Pour pouvoir défendre votre besoin de personnel, rendez compte du temps passé par votre équipe sur des types de demandes particulières et informez sur les compétences recherchées.
- Lorsque vos collaborateurs ont besoin de reconnaissance, les féliciter devant tout le monde est très efficace. Effectuer un suivi des projets qu'ils gèrent peut être utile pour les organisations orientées données.
- Analysez les projets qui n'ont pas été livrés en temps et en heure ou qui n'ont pas atteint les objectifs. Trouvez les points communs et abordez les problèmes avec votre équipe pour commencer à éliminer les obstacles à la performance.
- Définissez les objectifs du projet avant de démarrer pour être sûr que vous allez atteindre les résultats escomptés. Et n'oubliez pas de garder en tête les directives de la marque !
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