Comment réussir son brief créatif

Délais serrés. Demandes impromptues. Corrections sans fin. Les créatifs surmontent beaucoup d'obstacles chaque jour. Mais le manque d'informations est vraiment le plus difficile de tous. Aucune équipe n'est autant sous pression que les équipes créatives des sociétés en pleine croissance. Plus il y a de demandes, plus il est difficile d'obtenir les pièces manquantes. Nos prédécesseurs résolurent ce dilemme (ou du moins c'est ce qu'ils pensaient) dans les années 1960 en créant le brief créatif. Ce dernier est censé être la première étape du processus créatif. Lorsqu'ils sont utilisés à bon escient, les briefs créatifs ne permettent pas seulement de fournir des informations sur un projet et de se mettre au travail. Ils permettent également d'automatiser l'attribution du travail selon l'expertise des membres de l'équipe et d'évaluer la complexité des projets afin d'établir des calendriers plus justes. Malheureusement les Rolling Stones avaient raison : You can't always get what you want. Le processus de demande formel est souvent ignoré ou rejeté. D'autres départements évitent les briefs créatifs en lançant des idées en l'air par e-mail ou par chat. Une fois le brief enfin rempli, la demande est confuse et il manque plusieurs détails importants. Le créatif n'a plus qu'à remplir les blancs ou à s'engager dans de multiples échanges avec le demandeur. Et c'est là que les choses se compliquent. Avant de vous expliquer comment mitiger les risques, prenons un moment pour réfléchir à ce qui peut tourner mal avec un mauvais brief créatif. S'il est impossible de savoir exactement ce qui a causé ces designs hors propos, on peut quand même hasarder quelques hypothèses.

L'importance du brief créatif

Ceci aurait pu être une campagne publicitaire toute simple et réussie. Dommage que le demandeur ait omis le détail de la fenêtre… Euh, ce sont des menottes ou des cœurs ? On peut imaginer les instructions reçues par le graphiste de ce logo effectué pour un formateur dans la police. Personne n'a dit que la conception d'expérience utilisateur était facile. En effet, sans un brief créatif efficace, elle peut se révéler assez chaotique... Game of Thrones est une série géniale. Le site Web de George R. R. Martin ne l'est pas. Il est probable que les designers n'aient pas été informés que les différents éléments du site allaient être utilisés en même temps. Sur la même page. Dévoilés au monde entier. Un brief créatif bien fait permet d'éviter des erreurs comme celles-ci, mais obtenir toutes les informations dont vous avez besoin n'est pas toujours facile. Il requiert une approche stratégique double.

Seuls les briefs créatifs peuvent empêcher des designs hors propos

1. Bouclez tous les détails nécessaires

S'il est tentant de pointer les demandeurs du doigt, les équipes créatives doivent d'abord prendre du recul et examiner leurs formulaires et processus de gestion des commandes. Le responsable de l'équipe Design de Wrike, David Mekerishvili, se souvient que son équipe devrait un jour créer des illustrations pour un nouvel article de blog. Le demandeur avait rempli un brief créatif et avait défini le public cible comme « visiteurs du site Web ». « Lorsque mon équipe envoya la maquette finale, on lui dit que ce n'était pas assez flashy ou drôle pour le public cible », confie David. Le blog s'adressait à des petites agences créatives indépendantes, alors que David et son équipe pensaient qu'il s'adressait à des équipes internes de marketing B2B. Deux publics bien différents. « J'ai réalisé que notre formulaire de demande était la source de la confusion », poursuit David. « Afin d'éviter que cela ne se reproduise, j'ai redéfini notre brief créatif pour qu'il contienne des questions plus spécifiques sur le public cible. J'ai également défini ces champs comme obligatoires, plutôt que facultatifs. » Votre brief créatif pose-t-il les bonnes questions ? Les membres de votre équipe sont-ils opérationnels et les bons processus en place pour que vous puissiez démarrer immédiatement avec les formulaires de demande ? Pour vous en assurer, répondez aux quatre questions essentielles : qui, que, quand, et pourquoi. Qui : chaque membre de l'équipe créative doit avoir un rôle et un ensemble de responsabilités définis. Qui est responsable des illustrations ? Et des graphiques animés ? Qui est chargé des présentations power point, ou des supports imprimés ? Établir clairement qui fait quoi est essentiel pour attribuer, programmer et accomplir les projets de façon efficace. Il est également important d'identifier les dépendances du projet et les principales parties prenantes. Cela élimine les doubles emplois et les innombrables échanges des différents intervenants. Il existe de nombreuses matrices pour aider à définir les rôles et les responsabilités, comme par exemple RACI, DACI, ou CAIRO. Intégrer l'une d'elles dans votre brief créatif est un excellent moyen d'assurer que les bonnes personnes sont impliquées comme il faut dès le départ. Quoi : Au lieu d'utiliser un brief standard, créez des modèles différents pour chaque type de projet (campagnes publicitaires, e-books, vidéos, etc). Ainsi, vous vous assurez de formuler les questions les plus adéquates et les plus spécifiques possibles.

« Pour être sûrs d'obtenir toutes les informations dont nous avons besoin sans avoir à poser de questions inutiles, mon équipe utilise les formulaires de demande dynamiques dans Wrike », explique David. « Les questions sont différentes en fonction des informations que le demandeur fournit en remplissant le brief. Par exemple, si le demandeur est un marketeur et que le projet est un site Web, on ne lui demandera pas la même chose que s'il était un représentant commercial qui commande une présentation ». Quand : suivez les projets dans un affichage Calendrier ou Diagramme de Gantt pour visualiser les initiatives en cours ou à venir. Cela aide à prioriser, assigner et programmer les tâches plus efficacement.

Un affichage Calendrier ou Diagramme de Gantt est également intéressant lorsque vous passez en revue les projets finis. Au fur et à mesure que votre équipe accomplit le travail, vous apprendrez à évaluer le temps qu'il faut pour exécuter des projets et à savoir quels membres de l'équipe travaillent plus rapidement que d'autres. Vous pourrez également utiliser ces informations pour établir le budget, allouer les ressources, et œuvrer pour respecter les délais à l'avenir.

Pourquoi : la rédaction et le design, ne sont pas qu'une question d'esthétique, ils sont réalisés en vue d'un objectif concret. Si vous ne connaissez pas le but de votre travail, vous allez sûrement passer à côté de votre cible.

Assurez-vous que les demandeurs puissent indiquer dans vos briefs créatifs les résultats souhaités et les façons de mesurer le succès. Connaître « le pourquoi » de chaque demande permet à votre équipe d'assurer la pertinence de son travail.

2. Obtenez la participation de tout le monde

Après avoir évalué votre processus créatif et consolidé la structure de votre brief, il est temps de coopérer avec les demandeurs pour mener à bien le projet. Malheureusement, les directives ambiguës; telles que « mettez-le en valeur » ne donnent pas aux créatifs les indications nécessaires.

Selon une enquête réalisée en 2013 auprès d'environ 300 dirigeants d’agences, 52 % des personnes interrogées considéraient les briefs créatifs comme mal ciblés. 27 % les trouvaient incomplets et incohérents. Luis Ruvalcaba, directeur artistique du bureau d'étude de marché IDC, a souffert des conséquences des briefs créatifs mal écrits. « Dans l'une de mes sociétés précédentes, il y avait une personne qui copiait-collait les réponses d'anciens briefs dans les nouveaux briefs », confie-t-il. « On a fini par découvrir ce qui se passait parce que ses demandes commençaient à nous sembler familières ! »

Cela fait penser à l'expression « à bêtises entrantes, bêtises sortantes ». « Les demandeurs qui ne prennent pas le temps de remplir les briefs créatifs de manière exhaustive et précise ne seront jamais satisfaits des résultats », continue Luis. « S'ils n'arrivent pas à coucher leurs idées sur papier, votre créatif ne parviendra pas à réaliser les choses telles qu'ils le conçoivent. Et, en un rien de temps, vous vous retrouverez dans l'enfer des révisions. »

Voici quelques conseils pour améliorer la qualité et l'exhaustivité des demandes que reçoit votre équipe.

Véhiculez des valeurs communes. Tout le monde se demande « qu'est ce que cela va m'apporter ? » Essayez de convaincre d'autres départements des avantages du brief et assurez-vous que les projets demandés sont menés à bien dans les délais.

David Mekerishvili a démontré la valeur des briefs créatifs à ces collègues en utilisant les données. « Nous avons évalué combien de temps il fallait pour accomplir des projets initiés à partir de briefs basiques par rapport à ceux effectués à partir de briefs plus exhaustifs et plus détaillés », explique David. « Le brief détaillé réduisait de moitié le nombre d'itérations requises. Les gens comprennent maintenant pourquoi c'est mieux de fournir toutes les informations dont nous avons besoin à l'avance. » Choisissez une source d'informations unique. Arrêtez de traiter les demandes via les e-mails ou les chats. Choisissez un espace de travail unique et dédié pour conserver toutes les demandes créatives et les informations leurs étant liées. Adoptez une attitude consistant à dire « si ce n'est pas dans notre espace de travail, cela n'existe pas ».

Cela présente plusieurs avantages. Premièrement, cela oblige les demandeurs à remplir les briefs créatifs avant de démarrer les projets, en minimisant efficacement les demandes impromptues. Comme ils savent qu'ils ne pourront plus vous apporter d'informations supplémentaires, ils sont obligés de penser à leurs idées à l'avance. Enfin, le fait de disposer d'une source unique d'informations améliore l'organisation des projets et fournit une trace claire des retours et des approbations.

Rendez-le ultra facile à remplir. Les questions ouvertes et les champs non structurés donnent lieu à des réponses floues et peu claires. Ils donnent également plus de travail aux demandeurs. Utilisez des champs obligatoires et des listes déroulantes à la place. Cela vous permettra d'obtenir les répondes précises dont vous avez besoin tout en simplifiant le processus de demande.

Une autre astuce : ne donnez pas aux demandeurs la liberté de choisir s'ils souhaitent répondre ou non à une question cruciale. Rendez obligatoires les informations dont vous ne pouvez pas vous passer, mais utilisez ces champs avec modération.

N'en faites pas trop. Personne ne va remplir un brief créatif comportant des dizaines de questions. « Avoir défini une charte graphique aide à minimiser le nombre de questions nécessaires d'un brief », explique Luis Ruvalcaba d'IDC. « Lorsque vous avez défini votre palette de couleur, votre style iconographique, etc., on ne vous demande plus ce genre d'informations. »

Pour David, les formulaires de demande dynamiques sont la solution miracle pour obtenir les bonnes informations sans avoir à poser trop de questions. « Il y a une centaine de pages de questions dans notre brief créatif complet », dit-il. « Mais les demandeurs n'en voient qu'une partie parce que Wrike ne montre que les questions pertinentes en fonction du rôle et du type de demande. »