Vous êtes en pleine planification d'une campagne Marketing massive. Votre équipe ne peut pas tout gérer en interne et vous avez fait appel à une agence pour s'occuper d'une grosse partie de la logistique.
Dans le cadre de la réalisation du projet, ils vous demandent de leur communiquer certains indicateurs qui leur permettront à termes, de prendre des décisions plus éclairées. Pour leur donner les informations dont ils ont besoin, vous contactez le cabinet d'audit avec lequel vous travaillez habituellement, pour leur demander d'envoyer les informations requises à votre agence.
Très vite, vous vous retrouverez à passer d'un fournisseur à l'autre, telle une balle de ping-pong, et tout cela pour quoi ? Pas grand chose... Votre équipe est confuse et fait du surplace.
Vous n'êtes pas le seul à vous reconnaître en lisant cette anecdote. Selon une étude, 36 % des sondés affirment que leurs organisations manquent d'efficacité lorsqu'il s'agit de travailler avec des collaborateurs externes pour traduire une vision Marketing en un programme coordonné et ciblé.
Que pouvez-vous donc faire ? Comment pouvez-vous assurer que les différentes parties prenantes (les membres de votre équipe interne, votre agence et autres fournisseurs) n'entrent pas en conflit les unes avec les autres ? Comment pouvez-vous travaillez de façon harmonieuse afin d'atteindre un résultat final satisfaisant ?
Trop de cuisiniers dans la cuisine : pourquoi une collaboration réussie n'est pas si simple que cela
Quand on y pense, la collaboration devrait être chose facile. Après tout, vous souhaitez tous que les choses se passent bien et que les relations que vous entretenez soient fructueuses. Vous êtes dans le même bateau, même si vous avez parfois le sentiment que ce n'est pas le cas.
« Ce type de relations sont souvent la conséquence de normes malencontreuses », explique John Pabon, fondateur et écrivain en chef de Fulcrum Sustainability Consulting, une société de communication stratégique. « Nous nous sommes habitués au fossé entre les marques et les fournisseurs et à une dynamique relationnelle peu propice à la collaboration ».
Ce clivage perçu conduit souvent à un clivage réel et tangible, surtout lorsqu'il s'agit de garder des informations confidentielles.
« Les sociétés des deux côtés, par peur de perdre des éléments de leur propriété intellectuelle, gardent pour eux des informations critiques pouvant déterminer le succès de la collaboration », ajoute John Pabon. « Ils considèrent la collaboration comme un jeu où il n'y a ni gagnant ni perdant, alors qu'en réalité tout le monde peut y gagner ».
John Pabon explique même que trop de marques ont tendance à ne pas apprécier la juste valeur de ces agences externes, ce qui contribue à creuser encore plus le fossé. « Les fournisseurs externes sont considérés comme quelque chose dont on peut se passer, au lieu de partenaires de confiance dans le cadre d'un projet », poursuit-il. « Cela rompt la relation de confiance nécessaire aux collaborations fructueuses ».
Et ces difficultés ne tiennent même pas compte de casses-têtes logistiques pouvant venir faire obstacle au projet, comme le fait de constamment devoir travailler avec de nouvelles personnes. « Si vous travaillez avec une grande agence, la composition de votre équipe peut subir des modifications en raison de la rotation du personnel », confie Laura Ann Craven, Directrice de la Communication et du Marketing chez Imperial Dade. Cela vient compliquer une situation déjà bien complexe.
Comment votre marque peut-elle améliorer la collaboration avec ses fournisseurs
Inutile de préciser que les obstacles sont nombreux quand il s'agit de collaborer de façon efficace avec des personnes extérieures à votre organisation. Mais soyez tranquilles, c'est faisable, à condition que vous soyez prêt à mettre en place quelques bonnes pratiques telles que :
1. Trouvez la bonne personne.
Une collaboration sans faille commence bien avant que vous n'apposiez votre signature sur la ligne pointillée du contrat. Toutes les agences et les fournisseurs ne se valent pas et il est important que vous commenciez par trouver le bon partenaire pour votre marque.
« Trouvez la personne qui vous convient le mieux, puis entretenez cette relation à long terme », conseille Craven. « Il y a tant de créatifs talentueux et d'agences formidables. Mais afin que votre partenariat fonctionne, ces derniers doivent avoir une compréhension profonde de votre marque, de votre culture d'entreprise et de l'organisation de l'équipe Marketing. L'agence doit être une extension de votre équipe avec des compétences particulières, non pas un simple fournisseur ».
Avant même d'envisager une collaboration avec une agence ou un partenaire potentiel, prenez le temps de vous poser les questions suivantes :
- De quelles compétences spécifiques avez-vous besoin pour compléter celles de votre équipe ? Le fournisseur est-il expert en la matière ?
- Quelles valeurs mises en avant par ce fournisseur correspondent à votre culture d'entreprise ?
- Quelle méthode de travail en équipe devraient-ils appliquer pour que cette collaboration professionnelle soit couronnée de succès ?
En réfléchissant à ces points au préalable, puis en recherchant des fournisseurs correspondant à ces critères spécifiques, vous êtes assurés d'orchestrer votre réussite à long terme.
2. Discutez honnêtement des objectifs personnels.
Être sur la même longueur d'ondes en ce qui concerne les objectifs de projet est une étape nécessaire du processus. Néanmoins, il est important de prendre en compte les objectifs personnels de l'ensemble des parties prenantes du projet.
« En premier lieu, tout le monde doit jouer cartes sur table », confie John Pabon. Tout le monde souhaite tirer profit du travail en collaboration, outre le salaire et le livrable. Le chef de projet est peut-être intéressé par une promotion par exemple. Ou peut-être que ce fournisseur a besoin d'une étude de cas ou d'un témoignage client pour stimuler le développement de son entreprise.
« En identifiant les raisons qui ont conduit les gens à s'engager (Qu'est-ce que je souhaite tirer de cette collaboration ?), vous trouverez des similitudes entre les groupes », ajoute John Pabon. « Ces préoccupations similaires sont celles sur lesquelles il est nécessaire de concentrer du temps et des ressources, car si vous le faites, tout le monde sera content ».
3. Mettez-vous d'accord sur l'objectif du projet.
Les motivations personnelles sont un élément clé. Mais étant donné que vous travaillez tous sur un projet en commun, vous devez impérativement aller au-delà des désirs égoïstes, et faire aussi en sorte d'être sur la même longueur d'ondes en ce qui concerne les objectifs actuels du projet. Une chose avec laquelle la plupart des collaborateurs ont du mal, surtout en ce qui concerne l'idée qu'ils se font d'une collaboration réussie. Par exemple, 62 % des marques et 72 % des agences média au Royaume-Uni affirment trouver difficile d'obtenir des informations exploitables relatives aux indicateurs clé de performance (KPI) de leurs collaborateurs.
« Changer les règles du jeu, comme on dit, est une grande source de frustration entre clients et fournisseurs », ajoute John Pabon. « Identifier ensemble dès le début ce que l'on entend par réussite est essentiel pour entretenir de bonnes relations. Pour y parvenir, on doit pouvoir utiliser les KPI et les données chiffrées du projet à livrer et convenir d'objectifs réalisables, en fonction des capacités et d'un calendrier donné ».
Avant de lancer un projet, organisez une réunion (virtuelle ou physique) afin de mettre tout le monde d'accord sur ce qui ferait de la collaboration un succès. Ainsi, vous vous assurez que vos efforts oeuvrent pour le même bien commun.
« Dans un environnement collaboratif, moins on laisse de place aux suppositions, mieux c'est », confie Beckie Manley, PDG de Fierce Strategy + Creative. « Parfois, dans ce monde qui évolue à toute vitesse, on ne prend pas le temps de lancer un projet correctement et de façon stratégique, ce qui cause par la suite de nombreux problèmes ».
4. Expliquez le projet dans sa globalité.
Autre chose à laquelle vous devez absolument penser lors de cette réunion de lancement ? Une explication holistique sur toute la démarche.
Laura Ann Craven donne l'exemple de la création de nouveaux documents de vente pour votre marque. Ce dont vous avez besoin est déjà clair, mais vous devez aller plus loin dans la réflexion. « Expliquez quels clients vous visez et ce que vous attendez d'eux une fois qu'ils auront lu la plaquette commerciale », affirme Laura Ann.
En d'autres mots, vous poser la simple question « De quoi avons-nous besoin ? » (« d'une nouvelle plaquette commerciale ») vous devez également réfléchir aux questions :
- « Comment ? » : en positionnant votre entreprise en tant que conseiller de confiance
- « Quand ? » : au moment approprié du processus d'achat
- « Pourquoi ? » : pour augmenter les ventes d'un nouveau produit auprès de clients existants
En réfléchissant à ces détails importants supplémentaires, vous donnerez à vos fournisseurs une vision globale de la mission, ce qui veut dire qu'ils pourront travailler de manière plus efficace dans le meilleur intérêt de votre marque et du projet dans son ensemble.
5. Définissez clairement les responsabilités de chacun.
Autre chose qui peut se perdre dans la mêlée au cours du processus lorsque tant de personnes et entités différentes sont impliquées dans un même projet ? Qui est responsable de quoi exactement.
« Vous devez impérativement établir des limites claires concernant ce dont le client est responsable et ce dont le fournisseur est responsable », avertit John Pabon. « Chacun a ses forces et ses faiblesses, c'est ce pourquoi vous en êtes venu à envisager une collaboration ». Savoir à quoi s'en tenir dès le début peut empêcher des conflits ».
Evidemment, ceci n'a pas besoin d'être scellé dans la pierre et vous pouvez envisager de faire des modifications concernant les fonctions de vos collaborateurs au fur à mesure que le projet avance. Mais quand vous commencez un projet, pensez à créer un tableau de service indiquant à chaque personne ou chaque groupe ce dont il est responsable. Puis sauvegardez-le et affichez-le dans un endroit où tout le monde peut y avoir accès.
Ceci permettra d'éviter toute confusion, tout en simplifiant grandement la communication entre les parties impliquées.
CONSEIL : il peut être utile de désigner un seul point de contact pour le projet (telle que le chef de projet). Canaliser toutes les communications et les approbations vers cette même personne au sein de l'équipe peut éviter pas mal de conjectures au cours du processus.
Apprenez à stimuler et à exploiter la créativité de tous les membres de votre équipe ainsi que de vos fournisseurs avec ce très inspirant TED Talk de Linda Hill : "Comment gérer la créativité collective" (durée : 17 min 16).
6. Établissez des points de contrôle dans le cadre de votre communication.
Lorsqu'il s'agit d'améliorer votre collaboration, on entend souvent parler de l'importance de la communication sans entrave. Malheureusement, une telle insistance sur la communication peut dégénérer et vous vous retrouvez à recevoir des appels téléphoniques hors des heures ouvrées, et vous vous noyez dans des chaînes d'e-mail interminables, ce qui n'est pas non plus efficace.
Au lieu de cela, pensez à établir un processus de communication, en mettant par exemple en place des mises à jour hebdomadaires à l'aide des tâches Wrike. Qu'il s'agisse d'une demande du fournisseur ou d'une tâche de votre côté, cette mise à jour devrait fournir des informations sur :
- Ce qui a été accompli cette semaine
- Ce qui va se passer la semaine prochaine
- Les éléments manquants pour accomplir ce qui est prévu
- Les progrès concernant vos KPI
C'est une manière formidable de mettre tout le monde sur la même longueur d'ondes sans accabler personne, ni générer de malentendus.
« Nous obtenons un consensus sur le brief créatif ou la feuille de route du projet avant de commencer », explique Beckie Manley à propos du fonctionnement de sa propre agence. « À partir de là, nous partageons les jalons en mettant à disposition des liens que les personnes peuvent ouvrir pour voir les progrès, des rapports détaillés présentant le flux de travail et les avancées ; nous tenons des réunions par vidéoconférence lors desquelles nous pouvons parler de ce qui se passe en coulisses et discuter de toute préoccupation ou modification éventuelles et gérer les délais et les prévisions budgétaires au cours du processus ».
En bref, vous souhaitez éviter les surprises. Cela ne veut pas dire que vous devez être en contact en permanence. Mais mettre en place des séances de contrôles régulières vous aidera maintenir les choses organisées.
À vous de jouer
En affaires, personne ne marche seul. En d'autres mots, que ce soit de façon fréquente ou occasionnelle, votre marque va avoir besoin de collaborer avec des fournisseurs externes. Vous avez sûrement entendu parler de ces histoires épouvantables sur des relations qui tournent au vinaigre. Heureusement ce n'est pas nécessairement la norme.
En tant que marque, vous êtes tout aussi responsable que les autres, pour assurer que vos partenariats avec les agences et les fournisseurs se passent comme prévus.
Mettez en oeuvre ces conseils et tactiques afin de mettre toutes les chances de votre côté, et réussir votre collaboration ; idéalement avec le moins de maux de têtes possible, d'exaspération et d'énervement.
« Rappelez-vous que le partenariat doit aller dans les deux sens », conclut Laura Ann Craven, « communiquez clairement, soyez ouvert d'esprit, écoutez, faites preuve de respect et amusez-vous ! »
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