Alors que jusque-là la portée de publication et le développement de communautés constituaient les principaux KPI en terme d’acquisition et de développement de clientèle, force est de constater pour les temps à venir, un ralentissement dans la course marketing. Les internautes ont aujourd’hui une bonne expérience des méthodes publicitaires et sont clairement en demande de sincérité. On ne compte plus les bad buzz générés par des partenariats camouflés ou des publicités intrusives. Les internautes ont désormais le nez pour sentir la vente forcée de sorte que les stratégies d’approche doivent changer. Human centric, flexibilité et intelligences artificielles semblent être de mise. Retrouver la confiance d’un client lassé et saturé, c’est tout l’enjeu du marketing pour 2019 !
1 - Marketing Expérientiel : privilégier l’expérience au placement de produit
Après les partenariats en forme de captures produits et la frénésie des contenus publicitaires, le content marketing gagne en subtilité et altérité sociale. En valorisant l’expérience plutôt que le placement de produit, le marketing veut renouer avec le contenu émotionnel et social, celui qui touche au plus près le consommateur. En le faisant sourire, rire, ou mieux, en l’inspirant, la marque établit une relation basée sur l’expérience et la sincérité. On est en plein dans l’human centric : replacer l’humain au centre de la stratégie. En overdose des publicités à peine camouflées (partenariats d’influenceurs, publicités intrusives sur le fil des réseaux Sociaux, etc.), l’internaute est sensible à l’authenticité du dialogue et de la relation.
Plusieurs marques l’ont déjà bien compris. Vous êtes une marque de cosmétique ? Invitez des influenceurs à un séjour lors duquel ils pourront visiter vos usines ou un autre de vos sites d’activité.
Dans cette stratégie de marketing expérientiel qui s’allie à la personnalité d’un influenceur, rien ne vaut l’expérience d’un individu pour promouvoir un lieu ou un produit. C’est aussi le meilleur moyen d’allier qualité et émotion !
2 - Le design
On l’a compris, en 2019, le marketing place l’humain au centre de sa stratégie et c’est là que le design a une réelle carte à jouer en tant que marque de politesse esthétique et de vitalité visuelle.
Si le less is more continue d’avoir la côte, il ne vaut pas forcément exclusivité car le “human centric” va de pair avec la nécessité d’exprimer sa personnalité. Tout comme un humain, une marque doit avoir une personnalité visible et ressentie.
Cette année, on hésite donc pas à jouer avec les cadres colorés et les typographies de tailles et de familles différentes. Les lettrages 3D et manuscrits connaissent leur heure de gloire sur Instagram stories par exemple.
Egalement, toujours dans l’optique d’apporter de la vitalité et de la personnalité à votre marque, les contenus animés sont de plus en plus présents sur les sites de marque. Seule règle : ne pas faire de vidéo ou d’animation trop lourdes afin de ne pas alourdir votre site et nuire au référencement.
3 - La VIDEO, la reine du content marketing
Chaque jour, 8 millions de vidéos sont postées sur Facebook, 1,5 milliards d’abonnés sur Youtube regardent 1H de vidéo et 300 millions de personnes utilisent Insta stories. Les chiffres sont colossaux et en disent long : la vidéo est le format favori des internautes ! Ainsi, les marques sont de plus en plus nombreuses à tester ce format média, dans le cadre d’un marketing expérientiel et social. Elles constituent à elles-seules 33% de toutes les vidéos qui sont postées sur Instagram. Entre 2017 et 2018, le nombre d’entreprises qui utilisent les vidéos est passé de 61% à 81%.
Rien de surprenant à cela : dans une optique de transmission et de rapprochement avec l’internaute, une marque doit s’exprimer et savoir se montrer. En 2019, une image vaut toujours mille mots !
4 - Diversification des KOLs (leaders d’opinion) : le règne des micro-influenceurs
Les leaders d’opinion ou influenceurs demeurent un élément clé de la stratégie marketing des marques mais on remarque une réelle mutation des pratiques. Le taux d’engagement est désormais largement plus pris en compte que le taux de portée.
Alors que jusque-là les gros influenceurs avaient la préférence des marques, ces dernières se sont rendues compte qu’au fur et à mesure que la méfiance des internautes s’est accrue, avoir un nombre élevé d’abonnés ne garantissait plus un taux de vente assuré. C’est même tout le contraire !
En effet, si les influenceurs assurent un taux de portée élevé grâce à leurs centaines de milliers et millions d’abonnés, les internautes ne sont que peu réceptifs aux campagnes de marques qui choisissent des célébrités comme égéries, soupçonnant une publicité purement contractuelle voire mensongère. Les marques sont donc de plus en plus attirées par les “micro-influenceurs”, des influenceurs avec une plus petite communauté (10 000 à 100 000 abonnés), qui n’ont certes pas une audience étendue mais qui ont la confiance de leurs abonnés. Et, aussi surprenant que cela paraisse, on a récemment constaté que les micro-influenceurs ont un taux d’engagement largement supérieur aux influenceurs classiques. Kyla Brennan, CEO de HelloSociety va même jusqu’à affirmer :
« les campagnes qui font appel aux micro-influenceurs ont un taux d’engagement de 60 % supérieur aux comptes de personnalités très populaire et poussent 6,7 fois plus les followers vers un comportement d’achat que les grands prescripteurs, rendant les stratégies annonceurs beaucoup plus rentables ».
Encore une fois, la sincérité de l’expérience et l’authenticité l’emportent sur le reste !
5 - Culture d’entreprise & marketing interne
Quoi de plus convaincant qu’une marque qui pratique en son sein ce qu’elle prône à l’extérieur ? Dans le sillon des méthodes Agile d’entreprise qui révolutionnent la gestion de projet, le développement des valeurs de marque et d’une identité interne fortes participent inévitablement du succès. Autant que possible, il faut pouvoir se fier à une marque comme on se fie à un individu en qui on a confiance. En ce sens, oser le marketing agile permet de mettre à profit des méthodes de travail créatives et solidaires qui, en plus d’asseoir une culture d’entreprise saine, permettent d’atteindre voire de dépasser efficacement ses objectifs. Développer une culture d’entreprise forte c’est donc déployer ce que l’internaute a besoin de capter pour faire confiance : les contours d’une personnalité de marque !
Parmi les exercices qui améliorent la culture d’entreprise, le design thinking, tout comme la pratique de la pensée divergente lors des brainstormings sont d’excellents moyens de booster les troupes et valoriser les idées. Utiliser les réseaux sociaux en interne peut aussi s’avérer bénéfique pour le déploiement de la marque et de l’esprit d’équipe (réaliser des stories, échanger sur les réseaux, ouvrir la publication Instagram aux employés). Rien n’est pire qu’une marque qui souhaite investir les réseaux sociaux sans les utiliser. Il n’y a surtout rien de mieux pour apprivoiser et humer l’air du temps…
6 - Le référencement
La période où l’inspiration et l’idée suffisaient à faire un bon contenu est définitivement révolue ! Google affine régulièrement ses critères en matière de référencement Ces exigences étaient surtout techniques, concentrées sur la qualité de forme et des liens. Ainsi, grâce à une démarche astucieusement respectueuse des critères Google (hiérarchie de texte, liens, taille photos, taille du post, méta-données, etc), certains contenus à valeur moyenne voire médiocre pouvaient être placés au sommet. En 2019, un nouveau critère fait son apparition : la sémantique.
Critères techniques et sémantiques doivent donc être considérés ensemble en 2019 pour permettre à votre contenu d’être valorisé. La bonne nouvelle ? Cela revalorise le travail de sourcing que pratiquent déjà les auteurs professionnels et oblige les autres à améliorer leur contenu sémantique; le tout au service d’un contenu de meilleure qualité !
7 - AUDIO
Il y a de cela 5 ans, hormis les podcasts des émissions de radio, on ne pariait pas grand chose sur l’audio. Mais grâce au mobile et à cette époque où le marketing se veut vecteur d’émotions, l’audio gagne incontestablement du terrain. Lassé de ne pouvoir écouter que de la musique sur son téléphone lorsqu’il est en déplacement, l’internaute écoute de plus en plus d’émissions, de témoignages et autres formats de podcasts en tous genre, jusqu’à les réintroduire en écoute à domicile ou au travail.
Les podcasts pullulent à tel point que de nouveaux acteurs de production voient le jour, tels que Binge. Certaines marques sponsorisent également du contenu en ligne.
Contrairement à la vidéo, le podcast suscite l’imagination et permet de “se détoxifier” d’un contenu visuel ultra-présent. Le contenu audio a également l’avantage d’être moins coûteux et contraignant à monter qu’un contenu vidéo. De plus - indicateur indiscutable - , alors qu’en 2015 le marché publicitaire des podcasts était évalué à 69 millions de $, il était 3 fois plus important en 2017 avec un montant estimé à 220 millions de $. Plus que jamais en 2019, le marketing est invité à prendre en compte le marché de l’audio car les créateurs et les acteurs de production constituent un potentiel d’opportunités réel.
8 - Le contrôle vocal : les Assistants Personnels Intelligents
Le contrôle vocal est un nouvel enjeu pour le marketing. On parle de plus en plus d’Alexa (Amazon), Google Assistant, Cortana (microsoft), les nouveaux assistants intelligents qu’on imagine dans les maisons d’un futur proche. Si la tendance n’est pas encore flagrante, Mike J. Walker, vice-président de la recherche technique chez Gartner en est certain :
Il est ainsi estimé que d’ici 2020, 50% des recherches seront vocales. Prédiction naturelle ou tendance imposée ? Cela reste à voir. Car s’il y a une réelle volonté des acteurs du numérique à vouloir démocratiser ces majordomes vocaux, la population reste encore réticente. Le fait que ces assistants vocaux retiennent les données et les ordres qu’on leur donne (officiellement pour améliorer le fonctionnement de l’appareil) laisse encore planer une certaine méfiance.
Quoiqu’il en soit, l’assistant personnel permettra une compréhension encore plus grande des comportements utilisateurs, et cela n’échappe pas à l’attention des marqueteurs qui recommandent déjà d’optimiser le contenu SEO pour la recherche vocale.
9 - IA et BIG DATA ou la BIG DATA INTELLIGENCE
S’il y a bien une chose qui ne change pas, c’est que la perception du marché, tout comme la compréhension de la relation et des attentes du client, sont primordiales. Avec les modifications des habitudes et la démocratisation des réseaux sociaux, les marques et les publicitaires entrent dans un suivi social toujours plus poussé afin de toujours mieux capter et analyser les données comportementales.
Au-delà même du marketing, l’IA et le Big Data façonnent nos lendemains.
Et si le business de données existe c’est bien parce qu’on y trouve à la clé les fameux sésames d’acquisition de clients et d’optimisation marketing. De ce fait, grâce aux algorithmes de plus en plus performants, la DATA et l’IA s’allient pour devenir l’outil indispensable de détection des bons insights. De nombreuses plateformes et logiciels existent déjà pour la gestion et l’analyse de vos données.
Se passer de la DATA en 2019 ? Sûrement pas. L’intelligence artificielle a ouvert la porte à une stratégie de l’anticipation qui, mise au service d’un marketing d’influence, permet d’avoir un impact réel sur les intentions d’achat futures.
Vous l’aurez vu, pratiques expérientelles, agilité et intelligence artificielle tiennent les grandes lignes de cette année 2019. Cela implique au marketing de faire preuve d’adaptation et de créativité pour convaincre une clientèle devenue réticente aux assauts publicitaires. Nul doute que de belles opérations surprenantes sont à venir !
- A propos de l'auteur : Afifia est éditrice et media strategist pour Canva et la Biennale de Paris. Son crédo est simple : ** Viser juste c'est savoir regarder **
