Les équipes créatives peinent à livrer un bon travail, dans des délais très serrés, en utilisant toutes les ressources à leur disposition. Mais il y a un outil important qu'elles utilisent pour organiser les demandes entrantes : c'est le fameux brief créatif. D'ailleurs, selon certains créatifs un brief complet serait le meilleur indicateur de la réussite d'un projet.
Il existe de nombreux briefs qui ne sont tout simplement pas optimisés en vue d'accomplir le travail. En effet, selon une étude portant sur plus de 1 200 de cadres dirigeants d'agences, 53 % de ces derniers trouveraient les briefs complets mais mal ciblés, 27 % incomplets et incohérents et 20 % complets et ciblés la plupart du temps. Avoir un brief créatif inefficace, c'est comme avoir une boussole qui n'indique pas le nord... elle vous mènera quelque part, mais probablement pas là où vous voulez aller. Alors, qui est responsable de faire en sorte qu'un brief créatif soit réussi ? En règle général, c'est votre chargé de clientèle ou votre traffic manager qui remplit le brief créatif après s'être entretenu avec le client.
Voici une description de tous les éléments nécessaires pour créer un modèle de brief créatif vraiment efficace, afin que vous puissiez le personnaliser en fonction de vos besoins.
Pourquoi avez-vous besoin d'un modèle de brief créatif ?
L'objectif de tout brief créatif est de fournir à l'équipe les informations nécessaires à la réalisation du travail demandé. Il devrait au moins contenir trois éléments :
- L'étendue du projet : qui permet de définir le ton et les modalités d'exécution du projet.
- Le contexte : utile lorsque le projet entre dans le cadre d'une vision globale.
- Le calendrier : afin que vous puissiez affecter les ressources d'une manière efficace.
N'oubliez pas que le brief créatif devrait également inspirer votre équipe. Il devrait synthétiser l'ensemble des informations du client et les distiller de façon à encourager la créativité et à motiver vos collaborateurs pour qu'ils donnent le meilleur d'eux-mêmes.
Nous avons créé cet exemple de modèle de brief créatif pour vous orienter. Votre équipe peut, et devrait, le personnaliser en fonction de vos besoins et de vos circonstances.
Les éléments d'un modèle de brief créatif
1. Informations de contact
Comme pour tout formulaire de réception de projet, indiquez les parties prenantes, la liste des informations de contact et spécifiez la fonction de chaque personne dans le cadre du projet créatif. Faites la même chose pour votre équipe interne. Cela vous permettra, à tout moment du projet, de contacter facilement la personne que vous cherchez pour obtenir des réponses à vos questions.
2. Description générale du brief créatif
Décrivez la demande dans les grandes lignes. Brossez un tableau du projet pour votre équipe, en répondant aux questions basiques (qui, quoi, où). Fournissez le contexte suffisant de façon à ce que votre équipe comprenne comment le travail affecte les résultats financiers.
Questions à se poser :
- De quoi s'agit-il ?
- Quelles sont les parties prenantes ?
- Qui sont les chargés de mission ?
3. Objectifs
C'est là que vous résumez les objectifs du travail. En cas de désaccord sur l'exécution du projet, les objectifs sont là pour mettre les choses au clair.
Questions à se poser :
Quel sont les objectifs que les parties prenantes cherchent à atteindre ?
Si vous travaillez sur un produit orienté client, quelle action souhaitez-vous déclencher chez l'utilisateur ?
4. Profil du public visé
Cette section aborde le sujet du public cible. Si vous faites une description complète du public que vous devez convaincre, votre équipe créative fournira un travail mieux adapté aux besoins et aux préoccupations de ce dernier.
Questions à se poser :
- Qui sont les clients visés, où vivent-ils, où travaillent-ils ?
- Comment les atteindre ?
- Quelles sont leurs préoccupations ?
- Quel sentiment, pensée, ou action souhaiteriez-vous provoquer chez eux ?
5. Spécificités de l'exécution
C'est là que réside l'importance du brief créatif. Cette section devrait contenir tous les détails concernant l'exécution, les questions proposées dans l'exemple de brief créatif concernant le produit à livrer, ainsi que la manière dont vous souhaitez communiquer votre message.
Questions à se poser :
- Le ton : quel doit être le ton de votre texte et de votre message ? Quels adjectifs décrivent le sentiment ou l'approche ? Que signifient ces adjectifs pour le client ?
- Le message : que communiquez-vous avec ce projet ? Le message doit-il être développé ? Que retiendra le public en fin de compte ? Quels messages similaires les concurrents utilisent-ils ?
- Les visuels : comment les visuels aideront-ils à transmettre le message ? Le client tient-il à un style particulier ? Existe-t-il déjà des visuels ou faut-il les créer ?
- Autres détails : dressez une liste de tous les éléments à livrer et leurs formats/tailles.
- Le calendrier, la planification et le budget : pour quand le travail doit-il être prêt ? Combien cela va-t-il coûter ?
Nous avons élaboré un modèle de brief créatif téléchargeable (PDF) que vous pouvez utiliser pour commencer.
Ce que le modèle de brief créatif peut (et ne peut pas) faire
Peu importe la structure de votre brief créatif, le résultat final prendra la forme d'une liste présentant les informations et les objectifs d'une campagne. Cependant, ne sous-estimez jamais la valeur d'un brief créatif complet et bien pensé ; il peut donner au travail une direction particulière, fournir des informations sur le public, le client et les points faibles et peut même inspirer votre équipe et lui permettre de concevoir des idées innovantes.
Jeff Goodby, coprésident et partenaire de l'agence de publicité GS&P, a comparé, il y a quelque temps, le brief créatif à un guide de pêche. Pensez à cette personne qui vous fait découvrir les meilleurs endroits pour pêcher et vous donne des idées pour fabriquer de bons appâts... Elle ne pêchera pas à votre place, mais elle vous fournira (à vous le pêcheur talentueux) les informations et l'inspiration qui vous mèneront au succès.
Élaborez votre brief créatif avec les formulaires de demande dynamiques de Wrike
Le modèle fourni ci-dessus en PDF est parfaitement approprié. Mais vous pouvez aller encore plus loin dans la rationalisation de votre processus de réception des demandes et de gestion des projets créatifs en cours.
Wrike est un outil de collaboration utilisé par de nombreux créateurs et responsables marketing pour gérer le rythme et l'organisation de tout le travail créatif, depuis la réception des projets jusqu'à leur livraison en passant par leur exécution. Essayez gratuitement les formulaires de demande dynamiques de Wrike pour gérer tous les détails dont vous avez besoin pour votre brief créatif.
Continuez à vous informer sur l'élaboration d'un brief créatif efficace
- Vous avez élaboré un brief créatif mais personne ne l'utilise ? Lisez l'article Pourquoi personne ne remplit mon brief créatif ?
- Si vous vous demandez ce que vous devez inclure dans votre brief créatif, lisez 13 questions pour vous aider à rédiger un brief créatif complet en 2018.
- Consultez ce guide fantastique, qui offre des exemples et de superbes visuels : Rédiger un brief créatif efficace : des exemples excellents et un modèle gratuit pour vous aider à démarrer.
Photos en bannière : Andrew Slate pour Wrike
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