« Vous voulez dire qu'on a déjà une page de destination pour ça ? Et cela fonctionne ? » « Oui, tout est dans la feuille de calcul ». « Vous devriez écrire un article sur X ». « C'est fait ». Cela a été publié le mois dernier ». « Quand a-t-on envoyé cet email ? » « Hier. Aux 20 000 personnes de la liste ». Ces conversations ont lieu régulièrement en raison des silos organisationnels. Près de 65 % des responsables marketing admettent que les silos compromettent les campagnes sur lesquelles ils travaillent. Comment pouvez-vous vous faire une idée du travail effectué si tout le monde ignore le travail fait par les marketeurs ? Voilà pourquoi vous avez peut-être déjà fait l'expérience de suivre une marque sur Tweeter en trouvant les interlocuteurs chaleureux et attentifs aux problèmes des clients, puis de vous étonner du ton employé dans les emails d'information sur le produit de cette même marque, tellement secs et impersonnels qu'ils semblent être rédigés par des machines. Dans l'interview de la vidéo ci-dessous (durée : 5:21), Gillian Tett, auteure de « The Silo Effect: The Peril of Expertise and the Promise of Breaking Down Barriers », aborde le sujet des silos en détail :
Selon elle « Nous vivons dans un monde où nous pensons tous être hyper-connectés grâce aux téléphones portables, Internet, etc., Et pourtant nos vies et nos esprits sont incroyablement fragmentés. Dans beaucoup de sociétés, la fragmentation est telle que la main droite ne sait pas ce que fait la main gauche. ». Lorsque les efforts Marketing sont fragmentés et que les responsables Marketing exécutent des campagnes sans tactiques ni objectifs communs, des problèmes peuvent survenir et ils affecteront l'ensemble de la société.
La gestion en silos nuit à votre entreprise : trois exemples
Analysons comment les silos posent des problèmes pour le Marketing du produit, la perception de la marque par les clients et inévitablement, pour les résultats de votre entreprise.
1. Les silos entraînent des expériences client incohérentes
Vous-êtes vous déjà demandé pourquoi le ton de l'email de bienvenue de l'outil SaaS que vous venez d'acheter ne correspond pas au ton des articles des blogs de la même société ? C'est parce qu'une équipe est responsable de rédiger les emails et une autre d'écrire les articles de blogs et que ni l'une ni l'autre ne travaille calendrier rédactionnel commun (elles pourraient même passer outre les deux). Pendant ce temps-là les clients se demandent s'il ont à faire à la même entreprise ou se disent que ce que promettent les supports Marketing ne correspond pas à ce qu'on leur offre réellement. Selon Bryan Yeager, analyste chez eMarketer, « Les silos provoquent des redondances. Ils ne permettent pas d'obtenir une perception unique des clients. De leur point de vue, cela peut les amener à vivre des expériences incohérentes ». Un des principes fondamental du marketing efficace est de se centrer sur le client. Cela va de la connaissance des problèmes du client à l'analyse de sa perception de la marque en fonction des différents points de contact de son parcours. Lorsque vos équipes Marketing travaillent en silos, ces points de contact varient en fonction de la perception particulière que chaque équipe a de la marque, des acheteurs et du parcours du client. Et cela n'est pas bon du tout.
2. Une coordination inefficace se traduit par des redondances dans le travail
L'équipe Marketing des emails travaille sur la page de destination d'une campagne. L'équipe des contenus n'est pas au courant mais elle travaille aussi sur un modèle de page de destination à partir de ses derniers articles de blogs. Un travail redondant ? Certainement. Lorsque les marketeurs travaillent en silos, vous générez des doublons qui auraient pu être évités avec un peu de coordination et une meilleure communication. Shari Harley, fondatrice et présidente de Candid Culture, entreprise internationale de formation et de conseil qui apporte une touche de sincérité à l'environnement du travail, nous donne cinq conseils en matière de communication pouvant être utiles pour aborder cet isolement de l'équipe :
- Informez les gens de ce que vous faites
- Créez des occasions de communication régulières auprès des différentes équipes Marketing
- Demandez aux personnes avec lesquelles vous n'avez pas l'habitude de travailler de vous donner des idées pour votre projet en cours
- N'hésitez pas à aider, à donner vos idées et à partager des projets
- Continuez les initiatives de partage d'idées que vous avez initiées
Un des principes du Marketing Agile est l'élimination du gaspillage (un héritage de la production Lean). Les silos gaspillent quelques-unes des ressources les plus précieuses de votre entreprise : le temps, le travail et la puissance intellectuelle. Communiquez mieux et mettez en commun ces efforts mis en oeuvre séparément !
3. Les objectifs cloisonnés passent souvent avant les objectifs majeurs de l'entreprise
« Mon objectif Marketing sur les réseaux sociaux ce trimestre est d'obtenir 35 000 followers », « mmmoui, mais comment convertir cela en 100 nouveaux clients ? » Si votre équipe travaille en silos, elle se concentrera systématiquement sur des indicateurs de résultats concernant le produit ou le canal, destinés à améliorer la fonction de votre équipe. Cela ne profite pourtant pas à toute la société. En réalité, dans la plupart des cas cela empêche les gens de voir la situation dans son ensemble. Idéalement, tous vos indicateurs clés de performance (KPI), ou objectifs et résultats clés (OKR), doivent devenir des objectifs généraux de l'entreprise. Et si ce n'est pas le cas, alors il faut y remédier. Mais ce qu'il faut retenir ici c'est que les équipes qui travaillent en silos n'auront pas connaissance des objectifs généraux de l'entreprise tant qu'un responsable Marketing ne leur aura pas défini. C'est le résultat d'un leadership efficace.
En finir avec les silos dans le monde du Marketing
Comment s'y prendre alors pour faire tomber ces barrières ?
L'auteure Gini Dietrich (Marketing in the Round: How to Develop an Integrated Marketing Campaign in the Digital Era) explique, dans cette vidéo, comment remédier à la fragmentation résultant des silos dans les départements Marketing (durée 2:32) :
Voici ce qu'il faut en retenir :
- Si vous brisez les silos, vous apportez un véritable changement de culture dans l'entreprise
- Il vous faudra la soutien du PDG pour prendre les devants
- Il vous faudra une équipe de propagateurs pour assurer la transition
- Il sera nécessaire de bien communiquer sur ce qu'implique, pour chacun des employés, la fin des silos
En résumé, les silos dans le domaine du Marketing nuisent à votre travail, ils endommagent votre réputation aux yeux de vos clients et cela se traduit inévitablement par un travail gâché et une production inefficace. Le moment est venu d'en finir avec eux. Aujourd'hui. Pour savoir comment casser les silos entre les équipes Marketing et même entre les départements, veuillez lire notre précédent article : Comment en finir avec les silos entre les départements.
