Que vous commenciez votre activité ou que vous ayez besoin de réorganiser votre stratégie marketing, la définition des métriques réellement importantes est la base d'une campagne réussie. Après tout, comment est-il possible d'élaborer une stratégie adéquate sans une bonne compréhension des objectifs que vous tentez d'atteindre ?
Le marketing efficace se base sur une science, pas sur une intuition. Cela signifie que vous devez suivre les chiffres, analyser les données et mesurer les résultats.
De trop nombreuses sociétés s'appuient sur des métriques basiques comme le volume de prospects et le trafic sur site Web pour mesurer leur efficacité. Même s'il est important d'aborder ces données essentielles, si vous ne faites pas d'analyse plus profonde, vous vous privez d'observations clés de votre performance marketing et d'opportunités d'améliorations précieuses.
Utilisez ces 9 métriques marketing avancées pour renforcer vos campagnes, obtenir de nouveaux clients et réaliser un meilleur retour sur investissement publicitaire.
1. Volume de prospects —> Taux de conversion des prospects en clients
L'importance de mesurer le nombre de prospects généré par vos campagnes marketing est évidente. Mais si vous n'allez pas plus loin, vous vous privez d'un élément essentiel du puzzle : le nombre de prospects qui deviennent réellement des clients. En connaissant ce chiffre, vous pouvez savoir si votre équipe de vente a besoin d'un volume de prospects plus important, de prospects de meilleure qualité, ou d'une assistance supplémentaire pour favoriser les ventes.
Pour le mesurer : la référence des taux de conversion varie selon les secteurs, mais quelques minutes de recherche sur le Web vous fourniront une solide compréhension des chiffres que vous pouvez viser.
Selon Capterra, les taux de conversion sur les sites de logiciels B2B, par exemple, avoisinent les 7 %, tandis que ceux du matériel informatique sont à 5 % et ceux de la vente au détail à 3 %. Il est également important d'appréhender les taux de conversion à chaque étape du processus d'achat, car vos taux au début et à la moitié du processus doivent théoriquement être supérieurs aux taux de conversion à la fin du processus.
2. Point de conversion : attribution multi-touch
Peu de personnes font leurs recherches et leurs achats lors de la même session sur le Web. La plupart commencent leurs recherches sur un produit ou accèdent à du contenu par hasard, puis ils cliquent sur le lien de votre site Web et se promènent sur votre blog. Des jours ou des semaines plus tard, il font une recherche sur le nom de votre société, cliquent sur une publicité payante et effectuent leur achat.
Si vous ne prenez en compte que le point de conversion, vous ne voyez pas l'ensemble du parcours du client, et vous sous-évaluez des aspects essentiels de vos efforts de marketing.
Pour le mesurer : vous pouvez utiliser de nombreux modèles d'attribution, selon ce que vous cherchez à apprendre et le fonctionnement de votre organisation marketing.
Le modèle d'attribution linéaire représente l'un des moyens permettant de reconnaître chaque étape du processus d'achat, de la première interaction à la création d'opportunité, en passant par la conversion en prospect. Il fournit également une vision plus approfondie du parcours du client.
Dans ce modèle d'attribution, 30 % des mérites sont accordés au premier clic, 30 % vont au clic ayant généré la conversion en prospect, et 30 % vont au clic ayant créé l'opportunité de vente. 10 % des mérites sont accordés à toutes les autres interactions.
3. Visiteurs de blog —> Temps actif passé
Ce n'est pas suffisant de mesurer uniquement le temps passé sur une page, car vous ne savez pas s'il s'agit de temps actif ou si votre contenu est seulement ouvert dans un onglet délaissé. Suivre le temps actif vous permet de savoir pendant combien de temps l'utilisateur prête activement attention à votre contenu, et par conséquent, à quel point ce contenu est utile pour votre public cible. Peut-être ne voient-ils même pas vos appels à l'action (CTA). Que devez-vous abandonner étant donné que les gens n'y font pas attention, et que devez-vous retravailler ?
Pour le mesurer : les logiciels d'analyse de contenu comme Chartbeat ou les extensions WordPress comme Riveted peuvent suivre l'activité de l'utilisateur, notamment l'usage de la molette et du clavier, les clics et la visibilité de la page, pour déterminer si le lecteur est actif sur votre page ou en état de veille.
4. Nombre de liens entrants —> Qualité des liens entrants
Les sites Web de bonne qualité sont jugés par les moteurs de recherche comme étant des ressources fiables et de bonne réputation. Les sites Web de mauvaise qualité peuvent en revanche pénaliser le référencement de votre site Web. C'est la raison pour laquelle il est bien plus important d'avoir moins de liens, mais de bonne qualité, que des dizaines de liens de mauvaise qualité.
Au lieu de suivre le nombre de liens entrants que vous obtenez, concentrez-vous sur ces questions : comment certains liens entrants ont-ils favorisé votre référencement pour certains mots-clés ? Votre trafic organique augmente-t-il ?
Pour le mesurer : pour déterminer les liens de qualité, vérifiez que le site soit :
-Pertinent pour votre site
-Sérieux / fiable
-Attrayant pour le public, ou seulement conçu pour les robots d'indexation
-Lié à d'autres sites de spam, comme les jeux en ligne, les prêts sur salaire, etc.
-Des liens de vente
5. Portée des média sociaux —> Implication dans les média sociaux
Bien qu'il soit utile de disposer d'une large communauté sur les réseaux sociaux, cela s'avère inutiles pour votre business si celle-ci n'y est pas active. Combien de personnes interagissent réellement et cliquent sur vos articles ? Et qui sont-elles ? Répondre à ces questions vous permettra de vous assurer que vous publiez le bon contenu pour les bonnes personnes et au bon endroit.
Pour le mesurer : les types d'activité varient selon les plateformes de média sociaux. Surveillez les scores d'activité de Facebook et le nombre de clics, likes, partages et commentaires ; les retweets, réponses ou favoris sur Twitter ; les likes, commentaires ou ré-épinglages sur Pinterest ; les likes, commentaires ou partages sur Google+, etc.
« Nous possédons une structure spécifique installée dans Wrike afin de pouvoir surveiller nos campagnes et publications, et comparer nos résultats chaque trimestre. Nous cherchons constamment à nous assurer que nous restons stable ou que nous faisons les choses plus rapidement. » — Kate Chalmers, directrice des opérations marketing à Hootsuite
6. Désabonnement d'e-mails —> Abonnés inactifs
Certaines personnes qui s'abonnent à votre liste se désintéresseront de vos e-mails. C'est la raison pour laquelle de nombreux responsables marketing surveillent le nombre de destinataires qui se désabonnent. Mais tout le monde ne se désabonne pas, surtout lorsque cela demande moins de clics de supprimer les e-mails inintéressants.
Mais pour que votre liste d'abonnés soit représentative, il est important de suivre les abonnés non actifs. Comme le souligne Lindsay Kolowich de HubSpot, les clients recevant les e-mails peuvent présenter de faibles taux d'activité et envoyer ces « graymails » directement à la corbeille. Cela signifie que vos e-mails sont envoyés, mais non lus.
Pour le mesurer : décidez de la définition de l'inaction dans votre organisation marketing. Est-ce quelqu'un qui n'a pas cliqué sur un e-mail depuis trois mois ? Un an ? Ensuite, envisagez la mise en œuvre d'un désabonnement automatique qui supprimera les destinataires de votre liste, puis envoyez-leur un e-mail les avertissant qu'ils ont été désabonnés.
7. Trafic sur site Web —> Taux de conversion sur site Web
De nombreux efforts de marketing visent à renforcer le trafic sur votre site Web, et bien sûr, vous devez surveiller le nombre de personnes que vous réussissez à attirer vers votre site et l'origine de ces personnes. Mais si vous vous concentrez seulement sur les visites, sans prêter autant d'attention à la conversion, vous perdez votre argent et votre temps.
De plus, diriger vos efforts vers l'augmentation des taux de conversion peut avoir des conséquences considérables sur votre entreprise : imaginez la différence que pourrait impliquer ne serait-ce que 1 ou 2 % de nouveaux clients au début du processus d'achat.
Pour le mesurer : tout d'abord, définissez ce qu'est une conversion. Est-ce un achat ? Une demande de rendez-vous ou d'informations supplémentaires ? Une inscription à un essai gratuit ? Lorsque vous avez clairement défini ce que vous souhaitez mesurer, créez une page de renvoi visible uniquement aux visiteurs convertis. Veillez cependant à ce que le trafic ne puisse être renvoyé à cette page d'une autre façon, ou vos chiffres seront faussés.
8. Nombre de MQL —> Rapport entre MQL et SQL
Les MQL (Marketing Qualified Leads, prospects qualifiés par le service marketing) sont généralement définis comme des prospects du début du processus de vente ayant indiqué être prêts à acheter, ou au moins à parler avec un représentant commercial, en téléchargeant des guides d'achat, en demandant une démo ou en s'inscrivant pour un essai gratuit. Les SQL (Sales Qualified Leads, prospects qualifiés par le service commercial) sont des clients potentiels que le service commercial définit comme prêts pour un suivi direct.
Le pourcentage de MQL acceptés comme SQL est un bon indicateur de la santé de votre entreprise et de la capacité de votre équipe marketing à qualifier et à filtrer les prospects. C'est également une excellente indication du niveau d'alignement et de communication existant entre vos équipes marketing et commerciale, car un faible taux donne l'alarme d'une déconnexion entre les services marketing et commercial.
Pour le mesurer : divisez le nombre de SQL par le nombre de MQL pour calculer votre taux de conversion de MQL à SQL.
Quel est le bon taux ? Après avoir analysé des centaines de sociétés, Implicit a conclu que le taux moyen de conversion est de 13 % et qu'il faut compter environ 84 jours pour la conversion. Mais souvenez-vous : ce nombre varie considérablement selon la source du prospect. Par exemple, les prospects de sites Web se convertissent avec un taux de 31,3 %, les renvois avec un taux de 24,7 % et les webinars avec un taux de 17,8 %. Les campagnes d'e-mails convertissent seulement à 0,9 %, les listes de prospects à 2,5 % et les événements à 4,2 %.
9. Métriques externes —> Métriques internes
Bien sûr, il est important de surveiller les métriques externes comme la qualité, la quantité et la conversion des prospects. Mais si l'un de ces chiffres commence à baisser, comment saurez-vous ce que vous devez améliorer si vous ne prêtez pas attention à la façon dont est fait le travail ?
Lorsqu'il s'agit de tirer le meilleur parti de vos ressources internes, ne vous basez pas uniquement sur votre intuition. Maintenez l'efficacité de votre équipe marketing en suivant le nombre d'heures passées en réunions-bilans, sur des tâches répétitives pouvant être automatisées, à gérer des interruptions pouvant être évitées, et sur l'efficacité de vos processus de révision et d'approbation.
Pour le mesurer : faites des vérifications fréquentes avec votre équipe pour identifier les obstacles et recueillir des retours sur les possibles améliorations de vos processus. Premier Sotheby's Realty utilise Wrike pour suivre et améliorer sa gestion du travail, et réaliser rapidement des rapports sur la productivité des équipes avec des chiffres réels.
« Le grand avantage de Wrike, c'est que lorsque vous travaillez avec 900 individus et prestataires indépendants, il est essentiel d'être capable de prouver votre valeur », explique Christina Anstett, spécialiste en marketing direct à Sotheby's. « Sortir un rapport et leur montrer le nombre de tâches qui ont été réalisées pour leur compte pendant une durée déterminée représente pour nous une force incomparable. »
Utilisez les bonnes métriques marketing pour développer votre entreprise
Quelles métriques avancées utilisez-vous pour améliorer vos efforts en marketing ? Écrivez un commentaire et dites-nous quelles métriques nous devrions, selon vous, ajouter à notre liste.
Sources : themarketingscore.com, docurated.com, blog.hubspot.com, marketingprofs.com, contently.com, bizible.com
