Desarrollo de un plan de marketing

¿Qué es un plan de marketing?

Un plan de marketing es un documento que describe las actividades que el equipo de marketing llevará a cabo para alcanzar los objetivos establecidos en la estrategia de marketing de la empresa. Es la hoja de ruta para alcanzar esos objetivos, llegar a la gente, hablarles de tus productos y convertirlos en clientes duraderos. Un plan de marketing incluye información sobre los tipos de actividades de marketing que se planificarán y organizarán, y los métodos que el equipo utilizará para alcanzar objetivos cuantificables en el transcurso de un trimestre o un año. 

Un plan de marketing suele incluir información tomada directamente del documento de estrategia de marketing, que incluye la investigación de marketing, el análisis de la competencia y los perfiles de compradores. Esta información clave ayudará a dar dirección y alcance a las actividades diarias de marketing de una empresa. 

Se pueden diseñar planes de marketing para abordar la estrategia global de marketing o para abordar los componentes de una estrategia de marketing. Por ejemplo, una empresa podría elaborar un plan de marketing digital o un plan de marketing de SEO. Ambos planes abordarían únicamente esos canales respectivos. Estos planes más específicos incluirían el estudio de mercado pertinente y los datos demográficos objetivo, así como las actividades de marketing concretas que el equipo de marketing planea realizar para obtener resultados en esas categorías.

Diferentes tipos de actividades de marketing

Para crear un plan de marketing minucioso y específico, es importante considerar primero las actividades de marketing que podrían incluirse en el plan de marketing de una empresa. La mayoría de las empresas combinan una selección de diferentes actividades de marketing en sus planes de marketing para crear un plan equilibrado que promocione su empresa, marca, producto o servicios. 

La mayoría de las actividades de marketing pueden dividirse en dos categorías: actividades de marketing de salida (outbound) y actividades de marketing de entrada (inbound).

Actividades de marketing de salida 

Las actividades de marketing de salida suelen consistir en llegar a los clientes potenciales. Esto se denomina a menudo «interrumpir» al cliente cuando puede que todavía no esté buscando tu producto. El marketing de salida implica la difusión de información sobre tu producto a diversos públicos y suele llegar a un gran número de personas de una manera menos específica. A continuación te indicamos algunos ejemplos de estrategias de marketing de salida que podrías incluir en un plan de marketing: 

• Publicidad en televisión, radio, prensa y vallas publicitarias: Aunque estas formas «tradicionales» de publicidad han pasado a un segundo plano en favor de la publicidad digital, todavía pueden ser eficaces en función del tamaño del público al que llegan. 
• Llamadas en frío: La llamada en frío consiste en recopilar una lista de clientes potenciales y contactar con ellos por teléfono. Esto se ha vuelto cada vez más difícil en la era de los teléfonos inteligentes, ya que muchos clientes potenciales no responderán al teléfono si no reconocen el número. 
• Marketing por correo electrónico: El marketing por correo electrónico implica que las empresas inicien directamente el contacto con una lista de clientes potenciales a través del correo electrónico. Esto se puede hacer, por ejemplo, en forma de boletines de noticias o mensajes de estímulo de clientes potenciales. Normalmente, el objetivo es informar a los clientes sobre próximas ventas, noticias o eventos. 
• Marketing para eventos: La planificación de eventos para clientes o la participación en eventos o conferencias de terceros es otra forma de marketing de salida, y a menudo implica la entrega física de materiales sobre tu producto o servicio a los asistentes. 
• Sindicación de contenidos: La sindicación de contenidos consiste en colocar artículos o reutilizar el contenido de tu propio blog en sitios web de terceros. 
• Publicidad digital: La publicidad digital es una de las estrategias de marketing de mayor crecimiento y envergadura del conjunto de herramientas de marketing de salida y comprende diferentes opciones, entre ellas: 
• Publicidad en pantalla, redes sociales, correo electrónico y vídeo: Pagar por anuncios en forma de imágenes, texto o vídeo en varios sitios web, canales de redes sociales o dentro de las comunicaciones por correo electrónico es una estrategia de marketing digital directo.
• Marketing en buscadores: Un tipo de marketing en buscadores es la publicidad de pago, a menudo conocida como pago por clic (PPC). Una empresa puede pagar para aparecer en los resultados de búsqueda de ciertas palabras clave y paga solo si una persona hace clic en el enlace. 
• Publicidad nativa: La publicidad nativa consiste en pagar para que se escriba o se grabe sobre tu producto o servicio de forma coherente con el resto de contenidos del blog, cuenta de redes sociales o sitio web que visita tu público objetivo. 
• Publicidad OTT: La publicidad Over-The-Top consiste en pagar por mostrar a los clientes potenciales vídeos o publicidad digital en servicios de streaming o dispositivos inteligentes.

Actividades de marketing de entrada

Las actividades de marketing de entrada intentan atraer a los clientes potenciales y capitalizar activamente a un público objetivo que ya está buscando una solución o un producto. Las actividades de marketing de entrada intentan ofrecer contenidos, soluciones o productos valiosos que los clientes potenciales ya están buscando activamente por sí mismos. Te mostramos aquí algunos ejemplos de actividades de marketing de entrada: 

• Marketing en redes sociales: El marketing en redes sociales consiste en crear contenido valioso, atractivo y útil para tu público en canales como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. El objetivo es que a los seguidores les guste y compartan el contenido, ampliando así el público de clientes potenciales. 
• Marketing de SEO: Mientras que el marketing de salida en buscadores implica el pago de anuncios, el marketing de entrada en buscadores trata de optimizar el contenido del sitio web para que ocupe un lugar destacado cuando un cliente potencial busque una palabra clave o un conjunto de palabras clave específicas. 
• Marketing de contenidos: El marketing de contenidos es el acto de crear contenido valioso y útil que atraiga y retenga a los clientes potenciales. El marketing de contenidos a menudo incluye contenido de sitios web y blogs, vídeos que se pueden compartir en las redes sociales, libros electrónicos que proporcionan información valiosa, e infografías que sintetizan un concepto de una manera visualmente agradable y se pueden compartir. 
• Marketing para eventos: El marketing de entrada para eventos implica la planificación u organización de eventos, ya sea en línea o de forma presencial, diseñados para atraer a clientes potenciales. Una empresa podría organizar una mesa redonda o un seminario web diseñado para promover su perfil en el sector, familiarizando aún más a un público con la marca y creando clientes potenciales para el departamento de ventas. 

Las actividades de marketing tanto de entrada como de salida tienen pros y contras. Las actividades de marketing de entrada suelen costar menos, pero llegan a un público más reducido y específico. Las actividades de marketing de salida suelen utilizar más recursos financieros y llegan a un público más amplio. En muchos casos, una combinación de estrategias de entrada y de salida será la mejor opción para atraer y retener a clientes.

Diferentes tipos de planes de marketing

Hay varios tipos diferentes de planes de marketing que puede diseñar una empresa con el fin de abordar a un segmento específico de clientes potenciales o incluso para promocionar un nuevo producto o servicio. Los planes de marketing pueden incluir una sola actividad de marketing de la lista anterior, o también pueden combinar varias de ellas en un plan de marketing más amplio. 

A continuación se presenta una selección de algunos de los tipos de planes de marketing más comunes: 

• Plan de marketing de producto: Los planes de marketing de producto están diseñados para promocionar un próximo lanzamiento de producto y podrían incluir esfuerzos de marketing de eventos y creación de contenidos.  
• Plan de marketing de marca: Los planes de marketing de marca están diseñados para promocionar y promover toda la marca de una empresa, en lugar de un producto o lanzamiento específicos. Podrían implicar actividades como campañas en redes sociales diseñadas para crear conciencia de marca o publicidad nativa en blogs, que ayuda a un segmento de la base de clientes a conocer mejor los valores y el propósito de la marca. 
• Plan de marketing integrado: Una campaña de marketing integrado es aquella que tiene en cuenta una serie de canales diferentes y busca unificar el mensaje y la voz de la marca en todos ellos. 
• Plan de marketing digital: Los planes de marketing digital a menudo se diseñan como un componente independiente de otros planes de marketing, porque incluyen una serie de canales en el espacio digital o en línea. Los planes de marketing digital incluyen la optimización SEO, la publicidad PPC, las redes sociales y el marketing de contenidos, entre otros. 
• Plan de gestión de campañas: Similar a un plan de marketing de producto, un plan de gestión de campañas detalla cada uno de los elementos necesarios para una campaña de marketing exitosa. Podría incluir varios contactos con clientes potenciales a través del marketing por correo electrónico, el marketing en las redes sociales y el marketing impreso tradicional, así como diversas formas de contenido. 

¿Qué debe incluir un plan de marketing?

Un plan de marketing es una hoja de ruta para lograr la estrategia de marketing de una empresa, por lo que debe entrar en bastantes detalles sobre los canales específicos, las campañas, los proyectos y los pasos que seguirá el departamento de marketing para cumplir con esos objetivos. Por lo tanto, un plan de marketing debe incluir los siguientes elementos: 

• Resumen de la marca, que incluya la declaración de la misión, las metas clave y los objetivos
• Objetivos específicos para este plan de marketing y cómo apoyan la estrategia global de marketing de la empresa
• Estudios de mercado relevantes, perfiles de compradores y análisis de la competencia
• Lista de actividades de marketing que utilizará este plan de marketing y un esquema del calendario de implementación del plan de marketing para las mismas
• Indicadores clave de rendimiento que proporcionen puntos de referencia medibles 
• Un presupuesto detallado 
• Proceso y calendario para analizar, optimizar y revisar el plan de marketing

Un plan de marketing más especializado, como un plan de marketing digital, también entrará en más detalles sobre los diversos canales necesarios, los activos necesarios para apoyarlos y los detalles relevantes del flujo de trabajo.  

Establecimiento de un proceso de planificación de marketing

Establecer un proceso de planificación de marketing es importante para cualquier departamento de marketing, especialmente porque un equipo podría necesitar varios planes de marketing sustanciales para apoyar diferentes campañas cada año. Un proceso de planificación de marketing sólido significará que no se saltan los pasos, que no se pasan por alto los detalles y que el plan de marketing tiene mayor probabilidad de lograr los objetivos de la empresa.

Los procesos de planificación de marketing deben incluir los siguientes pasos. 

• Esbozar los objetivos específicos de este plan de marketing
• Auditar cualquier actividad de marketing que el departamento haya emprendido previamente en esta área y determinar su éxito o fracaso
• Realizar un estudio de mercado para determinar el mercado actual, así como su posición en él
• Analizar el estudio y, posteriormente, determinar el público objetivo de este plan de marketing
• Decidir el presupuesto y el calendario del plan de marketing
• Elegir las actividades de marketing necesarias para alcanzar los objetivos de marketing
• Asignar responsabilidades y crear un calendario del plan de marketing para su ejecución
• Determinar el proceso y el calendario para reevaluar, analizar y ajustar el plan de marketing

El proceso de planificación de marketing lo llevarán a cabo los miembros del equipo del departamento de marketing a nivel de dirección, con la aportación de los responsables de las distintas actividades y canales. 

Herramientas de planificación de marketing

Los planes de marketing suelen ser documentos complejos y ponerlos en práctica requiere la gestión de muchos proyectos, procesos, miembros del personal e incluso proveedores externos. Mantener los planes de marketing encaminados puede ser difícil sin las herramientas de planificación de marketing adecuadas, como calendarios que se sincronizan entre los equipos y un sólido software de gestión del trabajo. 

Plantilla de plan de marketing: Una plantilla de plan de marketing puede contribuir a que la creación del plan de marketing sea un proceso sencillo. Te ayuda a registrar acciones repetibles que tu equipo incluirá en futuros planes de marketing para así ahorrar tiempo y maximizar los recursos. 

Calendario integrado: La planificación de las actividades de marketing requiere una programación detallada, por lo que el software de gestión del trabajo que integra las tareas con el calendario de cada miembro del equipo evitará que alguien falte a las reuniones o no cumpla las fechas límite. 

Software de gestión de proyectos: Poder ver proyectos complejos mediante tableros Kanban o diagramas de Gantt puede ayudar a cada miembro del equipo a ver su papel en el proceso de implementación del plan de marketing. Un software de gestión de proyectos como Wrike for Marketers también puede ayudar a los gestores a obtener una vista integral del estado del proyecto, eliminando así los intercambios de mensajes de correo electrónico de control con los miembros del equipo. 

Herramientas de gestión de contenidos: Las empresas suelen utilizar una amplia gama de herramientas de gestión de contenidos, desde CMS para la gestión de sitios web hasta software de programación de redes sociales. El software de gestión de proyectos que integra herramientas de gestión de contenidos puede agilizar las tareas que de otro modo serían laboriosas.

Abordaremos las herramientas de marketing específicas que pueden ayudar a mejorar tu departamento de marketing en la sección de herramientas y software de marketing.