¡Enhorabuena! Tras años complaciendo a los clientes, te han premiado con un equipo creativo a tu cargo: eres el nuevo director creativo. Muy bien, ahora estás al mando.
Estás acostumbrado a crear material visual, realizar revisiones y obtener aprobaciones. Sin embargo, demostrar vuestros niveles de productividad a las partes interesadas, formar a los miembros del equipo y luchar por la plantilla es todo un territorio por explorar. Pero tranquilo, no eres el único en esta situación.
“Una de mis mayores preocupaciones al pasar de ser diseñadora a directora creativa es no disponer siempre de una respuesta inmediata”, reconoce Jessica Phan, antigua diseñadora, fundadora y responsable de diseño de Zugata. “Para mí es más importante preguntar al equipo qué piensa y por qué, ya que mi trabajo ahora es darles más poder y desarrollar sus ideas”.
La directora creativa de Gigya, Marina Luderer, afirma que su mayor dificultad ha sido encontrar el equilibrio entre proporcionar a los diseñadores libertad creativa y, a la vez, instrucciones. “Tienes que darles la libertad suficiente para que desarrollen su propia solución creativa, pero siempre guiando su diseño para que se adecue al objetivo final”, afirma.
En la economía digital bajo demanda en la que vivimos hoy en día, existe una gran demanda de buenos directores creativos. Esto se debe a que la gran variedad de pantallas y soportes existente exige consistencia visual. La sencillez y la facilidad de uso ahora son sinónimos de confianza del cliente.
El diseño está estrechamente vinculado a los resultados empresariales. Un excelente diseño desempeña un papel fundamental en la satisfacción de los clientes y marca la diferencia a la hora de superar a la competencia. Tanto es así que el nuevo milenio ha asistido a la creación del puesto de director creativo (CDO, por sus siglas en inglés) en grandes empresas como Pepsi y Johnson & Johnson.
Dejando a un lado el hecho de que es una gran oportunidad y toda la emoción que ello conlleva, pasar de ser un empleado más a director creativo es complicado. Te proponemos una serie de útiles consejos para medir el progreso del equipo, superar los obstáculos, diseñar para conseguir los resultados empresariales y mucho más, todos surgidos de la experiencia de aquellos que ya lo han hecho.
Medir el progreso
Cuando tienes un proyecto, te enfrascas en cada uno de sus detalles. Vives para la paleta de colores o respiras el estilo iconográfico. Sin embargo, cuando eres el director, es imposible mantener semejante perspectiva de cada proyecto que desarrolla el equipo.
“El momento más difícil como responsable creativo es cuando quieres hacerlo todo tú solo”, afirma David Mekerishvili, jefe del equipo de diseño de Wrike. “Tienes la idea general de todos los proyectos y campañas, y necesitas mucho tiempo para transferir toda esta información al equipo. A veces quieres reunir todas las tareas, salir corriendo de la oficina para llegar a tu bonito apartamento y diseñar, diseñar y diseñar. Y eso es malo. Muy malo”.
El director creativo no puede estar en todos los frentes, pero tiene que medir el progreso y conseguir que todo el equipo asuma sus responsabilidades. No tiene tiempo para rastrear cada dato de los proyectos por correo electrónico y hojas de cálculo. Optar por un espacio de trabajo diseñado para albergar toda la información del proyecto es el primer paso hacia la adopción de esta visión general.
Consejo de experto: tu espacio de trabajo debe ser lo suficientemente flexible como para permitir que cada persona del equipo trabaje de la forma en la que más cómoda se sienta. Esto limita las probabilidades de que miembros concretos del equipo caigan en viejos hábitos y guarden información del proyecto en sus portátiles y bandejas de correo.
El equipo de marketing de Unbounce ha elegido a Wrike como solución de gestión de proyectos principalmente por su flexibilidad.
“Aporta la sencillez necesaria para que toda la plantilla haga su trabajo, pero puedo ver en qué está trabajando todo el equipo de forma detallada”, afirma Chelsea Scholz, directora de marketing para la promoción de marcas de Unbounce. “Ya no tengo que andar buscando información de los proyectos en portátiles, documentos de Google y hojas de cálculo porque todo está en Wrike”.
Solicitar la incorporación de más personal
Es cierto: a quien mucho se le da, mucho se le pide. Aunque, a veces, en el terreno empresarial también tiene sentido decirlo al revés: a quien mucho se le pide, mucho se le da. Solo tienes que defender tu posición. Contar con una visión clara del progreso de tu equipo hace que este proceso sea mucho más sencillo.
“Cuando tengo que solicitar la incorporación de más personal ante el equipo de dirección, creo una tabla, enumero las diferentes áreas a las que ofrecemos soporte y anoto las habilidades necesarias”, explica Phan. “A continuación, relleno el diagrama con las personas que se responsabilizan actualmente de cada parte. El gráfico me ayuda a mí y al equipo a visualizar las carencias, y a darnos cuenta de en qué punto los diseñadores que tenemos no llegan a abarcar el trabajo completamente. Una vez aprobada la contratación de personal adicional, también comparto esta información con la persona encargada de la selección para que sepa exactamente el tipo de diseñador que necesitamos”.
Otra táctica: determina con exactitud cuánto tiempo dedica el equipo a trabajar. Mide cuánto tiempo lleva al equipo completar cada tipo de proyecto (por ejemplo, publicidad digital o impresa), así como el tiempo dedicado a las solicitudes de clientes o departamentos concretos.
De este modo, podrás calcular de forma más precisa el plazo de entrega y definir la complejidad de tipos concretos de solicitudes. Esto conlleva una mejora en la planificación de la capacidad y el equilibrio de las cargas de trabajo, además de darte más autoridad para defender la necesidad de contratar más personal cuando haga falta.
Mekerishvili ha definido claramente los plazos y la complejidad de tipos concretos de proyectos, lo que le ayuda a saber exactamente cuánto trabajo puede asumir un diseñador.
“Tenemos una sesión de planificación los lunes”, afirma. “Los diseñadores senior de cada departamento y yo distribuimos las tareas y los proyectos nuevos entre el equipo. El síntoma de que necesitamos más personal es cuando nos vemos obligados a rechazar o reprogramar entre el 15 y el 20 % de las nuevas tareas”.
Demostrar el valor
Tu equipo trabajó como un esclavo en la creación de recursos para esa gran conferencia. Sin embargo, cuando se empiezan a percibir los beneficios, los aplausos se los llevan los equipos de marketing de eventos y ventas. ¿Cómo te puedes asegurar de que tu equipo reciba el reconocimiento que merece?
Una encuesta de 2013 realizada entre 1200 empleados en Estados Unidos finalizó con un 70 % de los participantes afirmando que los mejores tipos de reconocimiento no tienen valor económico. Una sencilla palmada en la espalda por un trabajo bien hecho tiene mucho más efecto de lo que crees.
“No hay nada mejor que decirle a un miembro del equipo que está haciendo un gran trabajo”, admite Luderer. “Aunque es mucho mejor cuando el reconocimiento se produce delante de todo el equipo”.
Phan propone poner el foco de atención en los logros de los creativos por medio de canales de Slack, para que lo vea toda la empresa o se comente en las reuniones generales.
“Hacer un reconocimiento público puede parecer poco, pero consigue que los miembros del equipo se sientan reconocidos, valorados y apreciados”, afirma. “A cambio, se motivan y producen más”.
Demostrar el valor de un equipo creativo es más complicado en las organizaciones centradas en los datos.
“Es difícil saber cuándo concretamente un diseño influye en el éxito de un proyecto”, admite Mekerishvili, “pero trabajamos codo con codo con el equipo de marketing para saber qué diseño se adecua mejor al trabajo. Si, por ejemplo, un diseñador supone que su diseño de la página web aumentará la conversión de clientes, lo probamos. El resultado que se obtenga de la prueba hablarán por sí solos”.
Consejo de experto: controla el número de proyectos que completa el equipo, cuántas horas dedican a ellos y de dónde proceden las solicitudes. Proporciona a las partes interesadas un informe donde se ponga de manifiesto esta información, como hace el equipo de marketing de Premier Sotheby’s International Realty.
“Cuando trabajas con 900 personas diferentes y contratistas independientes, es fundamental ser capaz de demostrar el valor”, afirma Christina Anstett, especialista en marketing directo de Sotheby’s. "Elaborar un informe y demostrar cuántos trabajos se han finalizado en su nombre durante un determinado periodo de tiempo es increíblemente útil para nosotros".
Superar los obstáculos
El director creativo tiene que asegurarse de que su equipo lo está haciendo bien. Es más, tiene que ofrecer formación para que lo hagan mejor. Si utilizas un espacio de trabajo que guarda eficazmente todos los metadatos sobre los proyectos y los procesos, tendrías que ser capaz de realizar un informe de los proyectos con plazos incumplidos u objetivos no alcanzados.
A continuación, busca las semejanzas entre estas iniciativas. ¿Implican un tipo concreto de activo o briefing creativo? ¿Los proyectos se quedan estancados en el mismo paso del proceso? ¿Hay miembros del equipo que siempre están implicados?
Responder a estas peguntas te permite detectar y abordar los obstáculos que afectan negativamente al rendimiento. Identificar los problemas relacionados con determinados miembros del equipo también presenta la oportunidad de recibir una formación valiosa para mejorar habilidades como la gestión del tiempo, la organización y la comunicación.
Entonces surge otra pregunta fundamental para los nuevos directores creativos: ¿cuál es la mejor forma de plantear estas oportunidades de formación?
“Cuando me percato de que existe la posibilidad de proporcionarle formación a alguien de mi equipo, le planteo el asunto al empleado ofreciéndole información oral y escrita durante nuestras reuniones personales”, explica Phan.
Phan además aprovecha las reuniones de scrum de 30 minutos con su equipo de diseño para ayudar a los diseñadores a desarrollar determinadas habilidades.
“Por ejemplo, me di cuenta de que uno de los miembros del equipo no se sentía cómodo con las presentaciones y a otro no se le daba muy bien plasmar sus ideas por escrito, así que ideé una actividad relacionada con ello”, afirma.
“La actividad consistía en pensar en formas diferentes de preparar un anuncio creando la mayor cantidad posible de esquemas resumidos en los próximos tres minutos”, explica. “Entonces, tenían que presentar sus ideas, decir cuál era su favorita y por qué era mejor que el anuncio existente. Al final de la actividad, comuniqué el propósito de todo ello y cómo se aplicaba a sus casos concretos para que supieran en qué dirección podían seguir trabajando”.
Conseguir resultados empresariales
A los diseñadores les preocupa la calidad de su trabajo. ¿Comunica el mensaje adecuado? ¿Su estética es agradable? ¿Sigue las prácticas recomendadas de diseño? Por otro lado, los responsables creativos también se tienen que ocupar de si el trabajo de su equipo consigue los objetivos empresariales y ayuda a progresar.
Elaborar formularios de solicitud o de proyectos entrantes con un espacio para que quien realiza la solicitud pueda indicar los resultados deseados y los parámetros de éxito puede ayudar a conseguirlo. Establecer y fijar los objetivos al inicio de los proyectos ayuda al equipo a diseñar teniendo en cuenta los objetivos, además de poder medir el éxito de sus esfuerzos. ¿Se han conseguido los objetivos? ¿Hasta qué punto? ¿Qué se puede mejorar para la próxima vez?
Phan lo tiene claro: “Para estar seguros de que el equipo de diseño cumple siempre los objetivos empresariales basta con hacer algo tan sencillo como comunicar lo que hay que hacer, por qué se necesita y cómo se medirá el éxito al asignar las tareas. Siempre les digo a mis diseñadores durante nuestras reuniones personales que hacerlo bien es mejor que tender a la perfección y nunca acabar algo, porque, a fin de cuentas, llevar el perfeccionismo hasta el extremo no va a repercutir en el negocio”.
Los manuales de identidad visual corporativa son otra útil herramienta para que los diseñadores se concentren en los resultados de la empresa y eviten perderse en los detalles del diseño.
“Los manuales de identidad visual corporativa son los mejores amigos de un diseñador”, afirma Luderer. “Alivian la necesidad de reinventar la rueda cada día y ayudan a mantener la concentración en el contenido”.
Mekerishvili tiene una filosofía sencilla y directa para garantizar que los diseños de su equipo den en la diana: “El diseño no es arte. El diseño soluciona problemas. Por eso, has de crear un 80 % de diseño destinado a los resultados y mejorarlo con un 20 % de arte”.
Estar al mando no tiene por qué ser aterrador
Llegar a ser un director creativo eficaz lleva su tiempo y requiere cierta experiencia. Sin embargo, como el presentador de televisión estadounidense y periodista Sam Levenson dijo una vez: “Tienes que aprender de los errores de los demás. Probablemente no vivas tanto como para cometerlos tú mismo”.
Para iniciar tu trayectoria como director creativo, sigue los consejos y los aprendizajes ofrecidos a lo largo de esta entrada del blog:
- No puedes estar en todos los frentes con el equipo. No rastrees la información del proyecto entre varias plataformas. Elige un espacio de trabajo único donde guardar toda la información de los proyectos con el fin de supervisar el progreso fácilmente.
- Para justificar de forma convincente la incorporación de más personal, documenta la cantidad de tiempo que dedican los miembros del equipo a tipos concretos de solicitudes y qué habilidades son las que más se necesitan.
- Al equipo le gusta recibir una palmada en la espalda en público de vez en cuando a modo de reconocimiento por su buen trabajo. Controlar el volumen de proyectos que gestionan puede ser útil para las organizaciones que se centran más en los datos.
- Analiza los proyectos con plazos u objetivos incumplidos. Detecta sus semejanzas y abórdalas con el equipo para empezar a derribar los obstáculos que impiden alcanzar un mayor rendimiento.
- Para garantizar su consecución, define los objetivos y las metas del proyecto antes de iniciar la fase de diseño. Y no te olvides de tener a mano los manuales de identidad visual corporativa.
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