Desarrollo de software Agile, organizaciones Agile, gestión Agile. Y marketing Agile. Has visto que esta palabra está presente tanto en aplicaciones como en artículos que prometen una rápida ejecución, trabajo en equipo autodirigido y un retorno de la inversión impresionante. Puede que pienses: «Esto tiene que ser un término de moda. Seguro que pronto nadie se acuerda de él".
¿Acaso es el marketing Agile simplemente un término exagerado para algo que las agencias de marketing llevan haciendo mucho tiempo? ¿O es el método más eficaz para gestionar campañas como afirman sus defensores?
Veamos las dos posturas.
¿Para qué se inventó Agile?
Para comprender mejor qué es Agile y de dónde viene, debes conocer las circunstancias que hicieron que surgiera la idea. Puedes descubrirlas en este vídeo (duración: 2:07):
El Manifiesto por el Desarrollo Ágil de Software, escrito en 2001, propuso un planteamiento innovador para la creación de software. Se centraba en ofrecer valor y colaborar con los clientes. Todo el planteamiento se resumió en cuatro valores principales:
- Personas e interacciones sobre procesos y herramientas
- Software operativo sobre documentación pormenorizada
- Colaboración de cliente sobre negociación de contratos
- Respuesta a los cambios sobre seguimiento de un plan
El motivo por el que un grupo de desarrolladores articularon esto era que el sector del software necesitaba desesperadamente un cambio. Los procesos que se utilizaban para crear y lanzar productos de software para los clientes cojeaba, agonizaba por las demoras (algunas de ellas de años de duración), presupuestos destrozados y procesos que eran más útiles para crear widgets de hardware en una línea de montaje física que para codificar software en un ordenador.
Agile se concibió como una filosofía que dirigía la creación de software y proponía unos principios rectores para los que cualquier grupo puede crear estructuras o flujos de trabajo. Nunca se concibió para ser una metodología específica ni un guion prescrito.
Vayamos al momento actual. Agile ya no está confinado a los dominios del software y las TI. Leerás cantidad de artículos en internet sobre equipos de marketing que adoptan métodos Agile o equipos de RR. HH., equipos de construcción y, sí, incluso familias Agile.
¿El marketing Agile no es más que una palabra de moda exagerada?
Hay quien afirma que no hay ninguna varita mágica que allane el camino del marketing. Como cada empresa (o incluso cada equipo de agentes de marketing) es única y trabaja en campañas que normalmente son también únicas, no hay un solo método que sirva para todos y haga que el trabajo en equipo sea un camino de rosas.
Si te fijas en los grandes proyectos que se han realizado años antes del manifiesto ágil o de las reuniones de pie en equipos Scrum (proyectos como el aterrizaje en la luna del Apollo 11 o cualquiera de las excelentes campañas emitidas en la televisión de EE. UU. de los años 50), verás que el trabajo progresó y se terminó sin palabrejas de moda como «ciclos iterativos» o Kanban. Solo equipos reunidos cara a cara para abordar informes creativos, perfeccionar las dependencias, comunicarse con las partes interesadas y sacar adelante el trabajo a la vieja usanza.
A lo largo de la historia, los agentes de marketing simplemente han intentado terminar el trabajo pendiente lo antes posible.
Luego llegó Agile, sobrevalorado y exagerado por la prensa técnica y los medios en línea y, de repente, el marketing Agile se proclama como la última maravilla.
El ingeniero de software canadiense Scott Ambler afirmó: «No necesitamos procesos que se puedan repetir, sino resultados que se puedan repetir».
El debate continúa, ya que para organizaciones de marketing orientadas a los resultados, el método no debería ser lo más importante; sino que se debería tener siempre presente el resultado. Haz lo que sea necesario para obtener resultados uniformes, tanto si usas Agile, cascada o cualquiera de las diferentes metodologías de gestión de proyectos.
En síntesis, los de este bando del debate opinan que el marketing Agile no es más que un término de moda para lo que los agentes de marketing llevan haciendo años y que no convertirá milagrosamente las campañas complejas en más rápidas de ejecutar.
¿O Agile es la principal estrategia que deben adoptar los agentes de marketing?
El otro bando del debate afirma que el marketing Agile no es una moda pasajera (y desde luego no le ha ayudado que al principio se llamara A4M, siglas de «Agile for Marketing», [Agile para agentes de marketing]).
Ya sabemos que tan solo existe desde 2001, pero algunos elementos de esta filosofía llevan existiendo desde los años 70 y algunos incluso desde los 50.
Y lo que es más importante, las fuerzas que motivaron la creación de Agile no han desaparecido. Seguimos presenciando cambios constantes, siempre tendremos un influjo caótico de solicitudes de trabajo, siempre habrá plazos ajustados y un ancho de banda cero.
Los defensores de los métodos de marketing Agile creen en ellos por los resultados que obtienen: velocidad de ejecución e innovación que surge de la colaboración.
- Debido a que el marketing Agile está centrado en el cliente y la colaboración, puede aportar en poco tiempo valor con su planteamiento austero para la creación y la prueba de campañas en iteraciones, así como ofrecer una mejora constante. Al fin y al cabo, ¿para qué esperar a que termine la andanada de correos electrónicos antes realizar un test A/B del asunto de tus correos en un porcentaje reducido de tu lista?
- Como el marketing Agile está orientado a la acción rápida (frente a la inacción), implica la creación de equipos multidisciplinarios. Esto permite que el equipo de trabajo se coordine y disponga de más información en toda la organización y no solo en el departamento de marketing,
- Debido a que el marketing Agile se trata de responder a los cambios, permite a los agentes de marketing actuar rápidamente cuando, por ejemplo, Google actualice (¡una vez más!) su algoritmo de búsqueda o un acontecimiento internacional recibe atención en todo el mundo.
Jonathan Colman, estratega de contenido de UX en Facebook, ha grabado un vídeo muy bueno de introducción al marketing Agile que resume todas sus ventajas (duración: 8:12):
Desde el punto de vista técnico, el marketing Agile es la aplicación de la filosofía y los valores de Agile en tácticas de marketing con el fin de centrarse en los clientes y crear valor para ellos de forma que se eliminen los puntos conflictivos.
Así pues, no es una palabra de moda para los seguidores convencidos, sino un método para alcanzar el éxito en la total locura del marketing moderno.
La prueba de que Agile obtiene resultados de marketing
¿Dónde está la prueba de que Agile no es solo una palabra de moda ni un capricho? Las ventajas del marketing Agile se pueden dividir en dos categorías generales:
1. El marketing Agile mejora la ejecución empresarial. Los niveles de productividad suben y la velocidad mejora a medida que también lo hace el enfoque en el cliente.
- El 93 % de los jefes de marketing que utilizan métodos Agile declaran que han mejorado su velocidad para sacar al mercado ideas, campañas y productos. (Forbes, 2014)
- El 80 % de los jefes de marketing que usan Agile aumentan la velocidad del trabajo entregado. (CMO.com)
2. El marketing Agile aumenta el compromiso de los empleados. Los miembros del equipo colaboran y son más responsables entre ellos, lo que produce como resultado un mejor estado de ánimo, compromiso de los empleados y, en definitiva, una mayor satisfacción laboral.
- El 87 % de los jefes de marketing que usan Agile se han dado cuenta de que sus equipos son más productivos tras la transición al marketing de Agile. (Forbes, 2014)
En nuestro informe Estado del marketing Agile 2016 encuestamos a más de 800 agentes de marketing y descubrimos que:
- El 63 % de los agentes de marketing que habían puesto en práctica el método Agile estaban satisfechos con su trabajo, frente al 26 % de los agentes de marketing que no lo hacían.
- El 79 % de los agentes de marketing Agile pensaban que sus reuniones eran extremadamente valiosas, frente al 46 % que no habían puesto en práctica el método Agile.
En la presentación de SlideShare a continuación se analizan más ventajas del marketing Agile.
Cómo funciona el marketing Agile para nosotros
Aquí en Wrike puede resultar obvio a qué bando pertenecemos. Nuestro propio departamento de marketing puede ilustrar el grado de eficacia del marketing Agile.
En primer lugar, nuestro equipo de operaciones de marketing implementó sprints semanales y un proceso de admisión organizado por medio de los formularios de solicitud dinámicos. Su cadencia pronto nos permitió crear y probar más rápidamente las campañas publicitarias.
A continuación, nuestro equipo de marketing realizó la transición a los sprints semanales y las reuniones de pie para alinearse con las prioridades y superar los obstáculos. También implementamos los formularios de solicitud para abordar la gran cantidad de tareas de revisión que llegan de todas las partes de la empresa.
¿Cuál fue el resultado? Ambos equipos ahora son más capaces de enfrentarse a una elevada cantidad de trabajo entrante y realizarlo a tiempo sin problemas imprevistos. Los equipos disfrutan del mismo tipo de trabajo en equipo colaborativo que los atletas de deportes de equipo.
Los métodos de marketing Agile funcionan y ofrecen excelentes resultados.
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