Estás planificando una enorme campaña de marketing. Es más de lo que tu equipo puede manejar a nivel interno, así que vas a trabajar con una agencia creativa para asumir gran parte de la logística.
Con el fin de avanzar con una parte del proyecto, te piden ciertas métricas que les permitirán tomar decisiones de forma más eficaz. De modo que, para obtener la información que necesitan, acudes a la empresa de análisis con la que trabajas habitualmente y solicitas que envíen la información a la agencia.
Al poco tiempo, te ves moviéndote de un lado a otro como una pelota de ping-pong entre estos dos proveedores y solo para acabar frustrado, confundido y sin conseguir los resultados esperados.
Si estás leyendo esto mientras afirmas con la cabeza, tranquilo, no estás solo. En una encuesta, el 36 % de los encuestados afirmó que sus organizaciones no son demasiado eficaces cuando se trata de colaborar con marcas o agencias externas para convertir una visión de marketing en un programa específico multicanal.
¿Qué se puede hacer entonces? ¿Cómo garantizas que los diferentes actores (los miembros internos de tu equipo, tu agencia y tus diferentes proveedores de tecnología) no entran en conflicto entre sí? ¿Cómo podéis trabajar en armonía para asegurar un resultado final sólido?
Demasiados cocineros en la cocina: por qué resulta complicada la colaboración eficaz
Si lo piensas, la colaboración no debería de ser tan difícil. Al fin y al cabo, a todos os interesa que el trabajo salga adelante del mejor modo posible y que las relaciones sean fluidas. Estáis en el mismo barco, incluso aunque a veces no lo parezca.
“Este tipo de relaciones son en realidad víctimas de normas mal dirigidas”, explica John Pabon, fundador y director de narración de Fulcrum Sustainability Consulting, una empresa de comunicación estratégica. “Nos hemos acostumbrado a la división entre las marcas y los proveedores, con relaciones que no se orientan a la colaboración”.
La percepción de esta división suele desembocar en una separación real y tangible, especialmente cuando se trata de compartir la información.
“Ambas partes temen perder la propiedad intelectual, así que son reacias a compartir partes fundamentales que podrían facilitar o romper la colaboración”, añade Pabon. “Ven la colaboración como una competición, cuando en realidad todas las partes pueden ganar”.
Es más, explica Pabon, muchas marcas tienden a no valorar correctamente a las agencias externas, lo que crea una brecha aún más grande en la relación. “En lugar de tratar a los proveedores como colaboradores de un proceso, se les trata como si fueran prescindibles”, afirma. “Esto rompe el factor de la confianza, necesario para colaborar con éxito”.
Y todas estas dificultades ni siquiera forman parte de los problemas logísticos que pueden aparecer en el camino, como la necesidad constante de trabajar con gente nueva. “Si trabajas en una agencia grande, las personas asignadas a tu cuenta pueden cambiar debido a las rotaciones de personal”, afirma Laura Ann Craven, directora de comunicación y marketing en Imperial Dade. Esto añade más complejidad a una situación ya complicada.
Cómo mejorar la colaboración de tu marca
Ni que decir tiene que existen numerosos obstáculos cuando se trata de colaborar eficazmente con aquellos que no pertenecen a tu organización. Pero respira tranquilo, es factible siempre que estés dispuesto a implementar algunas buenas prácticas como las que te proponemos a continuacón:
1. Encontrar el perfecto compañero.
Una colaboración sin obstáculos comienza mucho antes de que se firme un contrato por escrito. No todas las agencias y proveedores se crean con las mismas bases y es importante que empieces por encontrar al colaborador adecuado para tu marca.
“Primero encuentra al compañero perfecto y, después, cuida la relación para el largo plazo”, aconseja Craven. “Existen muchos profesionales creativos con talento y excelentes agencias. Pero para que la colaboración funcione, tiene que darse un profundo conocimiento de la marca, de la cultura de la empresa y de los miembros del equipo de marketing. La agencia debe funcionar como una extensión de tu equipo con capacidades específicas, no como un proveedor externo.”
Antes incluso de sentarte con una agencia o colaborador potencial, tómate el tiempo de pensar en aspectos como:
- ¿Qué capacidades específicas necesitas para complementar a tu equipo? ¿Está el proveedor especializado en estas capacidades?
- ¿Qué valores deseas que tenga ese proveedor para encajar en la cultura de tu empresa?
- ¿Qué enfoque de trabajo en equipo debe tener para que esta colaboración funcione?
Si piensas en estos aspectos de antemano y, a continuación, buscas a los proveedores que cumplan con esos criterios específicos, estarás en el buen camino para una colaboración de éxito a largo plazo.
2. Mantener una conversación honesta sobre los objetivos individuales.
Estar en sintonía sobre los objetivos de un proyecto es un paso necesario en el proceso (desarrollaremos esto más adelante). Sin embargo, es importante que consideres los objetivos individuales de cada parte en esta colaboración.
“El primer paso es hacer que todo el mundo ponga las cartas sobre la mesa”, afirma Pabon. Todo el mundo pretende sacar algo positivo de una colaboración, además de un cheque y un producto final. Por ejemplo, puede que el jefe de tu proyecto esté buscando un ascenso. O quizá el proveedor necesite un caso de estudio o testimonio para el lanzamiento de su empresa.
“Al identificar los elementos motivadores detrás de la colaboración (¿qué quiero sacar de esto?), surgirán las similitudes entre los grupos”, añade Pabon. “Estas son las similitudes en las que se deben centrar el tiempo y los recursos, porque si lo haces, todo el mundo estará satisfecho”.
3. Establecer de forma clara el objetivo del proyecto.
Las motivaciones individuales son una consideración clave. Pero al estar colaborando en un proyecto compartido, es imprescindible que veáis más allá de vuestros propios deseos y también os centréis en los verdaderos objetivos del proyecto.
Este es un área de especial conflicto entre los colaboradores, especialmente cuando se trata de acordar en qué consiste el éxito del trabajo. Por ejemplo, el 62 % de marcas y el 72 % de agencias de comunicación del Reino Unido declaran que es muy complicado obtener KPI (indicadores de rendimiento clave) significativos de cada uno de ellos.
“Las diferencias en la definición del objetivo común es el factor clave de la frustración entre un cliente y un proveedor”, afirma Pabon. “Identificar de forma conjunta lo que representa el éxito desde el principio es fundamental para el establecimiento de una buena relación. Esto incluye los KPI y las métricas del producto final, además de definir lo que es realista dentro de las limitaciones de la capacidad y los plazos”.
Antes de empezar un proyecto, organiza una reunión (virtual o en persona) en la que podáis acordar todos los aspectos que harán de esta colaboración un éxito. De este modo, podrás asegurar que trabajaréis en sintonía para lograr el mismo objetivo.
“Cuantas menos cosas se den por hecho, mejor será el entorno de colaboración”, indica Beckie Manley, presidenta ejecutiva de Fierce Strategy + Creative. “A veces, en nuestro vertiginoso mundo, se pasa por alto la necesidad de dedicar tiempo a poner en marcha un proyecto de forma adecuada y estratégica, lo que ocasiona muchos obstáculos en el camino que se podrían evitar fácilmente”.
4. Explicar la totalidad del proyecto.
Otro tema que deberías tratar en la reunión inicial de un nuevo proyecto es la explicación integral de la iniciativa al completo.
Craven usa el ejemplo de la creación de nuevo material de ventas para la marca. Lo que necesitas ya está claro, pero debes profundizar más. “Explica quiénes son los clientes y qué acciones quieres que lleven a cabo después de leer el folleto”, dice Craven.
En otras palabras, no debes limitarte a “Qué” (por ejemplo, “necesitamos un nuevo folleto”), sino que debes abordar las siguientes cuestiones:
- “Cómo”: posicionando nuestra empresa como asesor de confianza.
- “Cuándo”: en el momento adecuado del ciclo de compra.
- “Por qué”: para incrementar las ventas de un nuevo elemento a clientes existentes.
Al profundizar en estos imperativos y adicionales detalles, ofrecerás a los proveedores una visión completa, lo que significa que podrán trabajar de forma más eficaz para los mejores intereses tanto de tu marca y como del proyecto.
5. Definir las responsabilidades de forma explícita.
Cuando hablamos de cómo mantener una buena relación con agencias y proveedores, otro aspecto que se puede perder en el camino cuando tienes muchas personas y entidades trabajando en el mismo proyecto es la definición exacta de las responsabilidades de cada uno.
“Deben existir líneas claras entre las responsabilidades de un cliente y las responsabilidades de un proveedor”, advierte Pabon. “Cada parte tiene sus fortalezas y debilidades, lo que explica el motivo de la colaboración en primer lugar. Saber cuáles son desde el principio puede evitar una gran cantidad de conflictos”.
Por supuesto, esto no tiene que grabarse en piedra y algunas tareas pueden modificarse a medida que evoluciona el proyecto. Pero en el mismo comienzo, conviene crear una lista en la que se especifiquen las responsabilidades de cada persona. Seguidamente, debe guardarse y compartirse en un sitio al que todo el mundo tenga acceso.
Esto solucionará de forma proactiva cualquier posible confusión, al tiempo que optimizará la comunicación entre todas las partes.
Sugerencia: también puede resultar útil asignar a una sola persona de referencia para el proyecto (por ejemplo, el gestor del proyecto). Pasar todas las comunicaciones y aprobaciones por una persona a modo de “embudo” aliviará mucha incertidumbre en el proceso.
Aprende a encauzar y aprovechar la creatividad de todos los miembros de tu equipo y proveedores con la inspiradora charla en vídeo de Linda Hill: “How to Manage for Collective Creativity” (Cómo gestionar la creatividad colectiva) (duración: 17:16).
6. Establecer puntos de control para la comunicación.
Cuando se trata de mejorar la colaboración, escucharás a menudo la importancia de una comunicación abierta. Desafortunadamente, el énfasis continuado en la comunicación puede provocar llamadas telefónicas por la noche y cadenas interminables de correos electrónicos, lo que tampoco es eficaz.
En su lugar, considera establecer un proceso de comunicación, como la implementación de una actualización semanal mediante un tarea de Wrike, por ejemplo. Tanto si es algo que envía el proveedor o una tarea que iniciarás tú mismo, esa actualización debe explicar aspectos como:
- Qué se ha logrado esa semana
- Qué se espera para la próxima semana
- Qué elementos se siguen necesitando para el progreso
- Una actualización del progreso de tus KPI
Se trata de un excelente modo de mantener a todo el mundo informado sin agobiar a nadie ni generar malentendidos.
“Establecemos un consenso sobre el briefing creativo u ‘hoja de ruta’ para el proyecto antes de iniciarlo”, dice Manley al explicar cómo funciona su propia agencia. “A partir de ahí, compartimos hitos como enlaces en los que se puede visualizar el progreso, informes detallados sobre el flujo de trabajo y sus avances, reuniones online donde podemos hablar de lo que sucede entre bastidores, debatir cualquier preocupación o cambio y gestionar las expectativas de plazos y presupuestos durante el proceso”.
En pocas palabras, es importante evitar sorpresas. Eso no significa que debas estar en contacto a todas horas, pero establecer estas sesiones de revisión regulares mantendrá todo en orden.
Depende de ti
Nadie funciona solo, lo que significa que, tanto si es frecuentemente como de vez en cuando, tu marca necesita la colaboración de proveedores externos. Probablemente has escuchado historias de terror sobre cómo esas relaciones desembocan en un gran desastre. Pero afortunadamente esa no es la norma.
Para la marca resulta muy fácil señalar con el dedo, pero sigues siendo responsable de asegurar que tus colaboraciones con las agencias y proveedores de tecnología funcionan de la manera prevista.
Si sigues estos consejos y tácticas aumentarán tus probabilidades de una colaboración de éxito y, seguramente, con muchos menos dolores de cabeza y momentos de exasperación.
“Recuerda que la colaboración es un camino de doble sentido” concluye Craven, “Comunícate de forma clara, sé abierto de mente, escucha, sé respetuoso y diviértete un poco”.
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