Tanto si simplemente estás empezando como si tienes que renovar tu estrategia de marketing actual, definir los parámetros que realmente importan es la base de una campaña exitosa. Al fin y al cabo, ¿cómo puedes identificar una estrategia adecuada sin saber qué objetivos pretendes alcanzar?
El marketing efectivo es una ciencia, no una intuición. Eso quiere decir que tienes que controlar los números, analizar los datos y cuantificar los resultados.
Demasiadas organizaciones de marketing se amparan en parámetros básicos como el volumen de candidatos y el tráfico del sitio web para medir su eficacia. Y, aunque es importante dominar estos aspectos básicos, si no profundizas, te estás perdiendo información fundamental del rendimiento de marketing, además de valiosas oportunidades de mejora.
Utiliza estos nueve parámetros de marketing avanzados para reforzar tus campañas, convertir más candidatos en clientes y obtener un mayor retorno de la inversión en marketing.
1. Volumen de candidatos —> Tasa de conversión de clientes
Obviamente es importante saber cuántos candidatos generan tus labores de marketing. Pero si nos paramos ahí, nos perderemos una parte fundamental del rompecabezas: cuántos candidatos se convierten realmente en clientes. Conocer esta cifra te puede indicar si tu equipo de ventas necesita un volumen superior de candidatos, candidatos de más calidad o más contenido de apoyo para ayudarles a cerrar los tratos.
Cómo medirlo: la referencia para las tasas de conversión variará en función del sector, pero utilizar Google te dará una buena idea de la cifra que debes pretender alcanzar para destacar.
Según Capterra, las tasas de conversión de sitios web de software B2B se encuentran en un 7 % de media, por ejemplo, mientras que en el caso del hardware hablamos de un 5 % y, en cuanto a comercio minorista, de un 3 %. También es importante tener en cuenta las tasas de conversión en cada fase del embudo de conversión, ya que las tasas media e inferior teóricamente deberían ser superiores a las cifras más altas del embudo.
2. Punto de conversión —> Atribución multicanal
Son pocas las personas que buscan y compran durante la misma sesión de navegación. La mayoría comenzará su búsqueda de un producto o se tropezará con contenido, hará clic en el sitio web y echará un vistazo al blog. Días o semanas después, buscará el nombre de la empresa, hará clic en un anuncio de pago y comprará.
Si solo te basas en el punto de conversión, no obtendrás la panorámica completa de la trayectoria del cliente y estarás subestimando aspectos fundamentales de tus labores de marketing.
Cómo medirlo: hay muchos tipos de modelos de atribución que se pueden utilizar, dependiendo de lo que quieras aprender y cómo funcione tu organización de marketing.
El modelo de atribución en W es una forma de reconocer cada fase del embudo, desde el primer contacto a la conversión de candidatos y la creación de oportunidades, y obtener un conocimiento más profundo de la trayectoria del cliente.
En este modelo de atribución, el 30 % del crédito va a parar al primer clic, el 30 % al clic que crea la conversión del candidato y el 30 % al clic que ha creado la oportunidad; El 10 % restante del crédito se otorga a todos los demás canales.
3. Visitantes del blog —> Tiempo dedicado a la visita
No es suficiente medir el tiempo que se pasa en una página, pues no sabes si es tiempo activo o si el contenido queda abierto en una pestaña inactiva. Registrar el tiempo dedicado te permite saber durante cuánto tiempo prestan atención los usuarios al contenido y, por lo tanto, cuán valioso es el contenido para el público objetivo. ¿Ven acaso tu llamada a la acción? ¿Puedes prescindir de algo a lo que la gente no preste atención? ¿Qué debes revisar?
Cómo medirlo: los programas de análisis de contenido como Chartbeat o incluso los complementos de WordPress como Riveted pueden registrar la actividad del usuario, entre la que se incluyen los desplazamientos, los clics, el uso del teclado y la visibilidad de la página, para determinar si el lector está interactuando activamente con el contenido o si se encuentra inactivo.
4. Número de enlaces de entrada —> Calidad de los enlaces de entrada
Los motores de búsqueda consideran a los sitios web de alta calidad como recursos de confianza y prestigio. Los sitios web de baja calidad pueden incluso penalizar a tu sitio web en las clasificaciones, por eso es mucho más importante tener pocos enlaces de gran calidad que muchos de baja calidad.
En lugar de registrar el número de enlaces entrantes que tienes, céntrate en estas cuestiones: ¿Cómo han ayudado determinados enlaces entrantes a clasificar ciertas palabras clave? ¿Aumenta el tráfico orgánico?
Cómo medirlo: para determinar los enlaces de calidad, comprueba si el sitio:
-Es relevante
-Tiene prestigio o es de confianza
-Atrae a un público humano o solo se ha diseñado para arañas web
-Está enlazado con otros sitios de spam, como apuestas en línea, préstamos inmediatos, etc.
-Vende enlaces
5. Alcance en las redes sociales —> Participación en las redes sociales
Aunque es bueno tener una buena cantidad de seguidores en las redes sociales, no ayuda precisamente a la empresa si simplemente te ignoran. ¿Cuántas personas hacen clic e interactúan con tus publicaciones? ¿Quiénes son? Responder a estas preguntas te ayudará a estar seguro de que ofreces el contenido adecuado a las personas pertinentes en el lugar idóneo.
Cómo medirlo: los tipos de participación varían en función de la red social en cuestión. Controla la puntuación de participación de Facebook y el número de clics, me gusta, las veces que se comparten los contenidos y los comentarios; los retuits de Twitter, las respuestas o los favoritos; los me gusta, los comentarios o los repins de Pinterest; los me gusta, los comentarios y las veces que se comparte en Google+, etc.
"Contamos con una estructura específica que configuramos en Wrike para poder analizar nuestras campañas y lanzamientos, así como comparar lo que hacemos un trimestre tras otro. Nos aseguramos constantemente de que permanecemos en una posición estable o avanzamos más rápidamente en lo que hacemos". — Kate Chalmers, directora de operaciones de marketing de Hootsuite
6. Anulación de la suscripción por correo electrónico —> Suscriptores desinteresados
Algunas de las personas que se suscriben a tu lista no interactuarán con tus correos, por eso tantos especialistas en marketing controlan cuántos destinatarios anulan su suscripción. Pero no todo el mundo pasará por el proceso de anulación de la suscripción, especialmente cuando lleva menos tiempo mandar el correo que no interesa a la papelera.
Sin embargo, por la salud de tu lista de suscripciones, es importante realizar el seguimiento de los suscriptores sin interés. Como destaca Lindsay Kolowich de HubSpot, los clientes por correo electrónico pueden indicar bajas tasas de participación y mandar estos mensajes marcados en gris directamente a la carpeta de no deseados; es decir, tus correos electrónicos se entregan, pero no se ven.
Cómo medirlo: llega a un acuerdo con tu organización de marketing sobre la definición de "desinteresado". ¿Acaso es alguien que no ha hecho clic en un correo electrónico en tres meses? ¿Un año? Considera la opción de aplicar una anulación automática de la suscripción que elimine a estos destinatarios de la lista y envía un correo electrónico para notificarles que se ha anulado su suscripción.
7. Tráfico del sitio web —> Tasa de conversión del sitio web
Buena parte del trabajo del marketing pasa por redirigir el tráfico al sitio web y, por supuesto, quieres controlar cuántas personas atraes a tu sitio y de dónde proceden. Pero si solo te centras en las visitas sin poner la misma atención en la conversión, estás malgastando el tiempo y el dinero.
Además, esforzarse en aumentar las tasas de conversión puede repercutir enormemente en tu negocio: imagina lo que podría suponer para tus beneficios hasta un 1 o un 2 % de aumento de los nuevos clientes.
Cómo medirlo: en primer lugar, define qué hace que algo cuente como conversión. ¿Una compra? ¿Concertar una cita o solicitar información adicional? ¿Registrarse para una prueba gratuita? Cuando hayas determinado exactamente qué quieres medir, configura una página de inicio que los visitantes vean solo después de haberse convertido. Asegúrate de que el tráfico no se envíe a dicha página de inicio de otro modo o, de lo contrario, obtendrás unas cifras irreales.
8. Número de MQL —> Tasa de conversión de MQL a SQL
Los MQL o clientes potenciales calificados por marketing se definen por lo general como candidatos que se encuentran en la parte baja del embudo y que han indicado que están preparados para comprar o, por lo menos, interactúan con el personal de ventas, mediante la descarga de guías de compra, la solicitud de una demostración o el registro para una prueba gratuita. Los SQL o clientes potenciales calificados por ventas son aquellos posibles clientes que el equipo de ventas considera que están preparados para un seguimiento directo.
Analizar el porcentaje de MQL que se acepta como SQL es un buen indicador del estado saludable de tu cartera de oportunidades y la capacidad de tu equipo de marketing para calificar y analizar a los candidatos. También es un buen indicador de lo bien que trabajan en consonancia los equipos de ventas y marketing, y cómo se comunican unos con los otros, puesto que una tasa baja alerta de la existencia de una desconexión entre ambos departamentos.
Cómo medirlo: divide el número de SQL por el número de MQL para calcular tu tasa de conversión de MQL a SQL.
¿Una buena referencia? Después de analizar cientos de empresas, Implicit descubrió que la tasa de conversión media fue del 13 % y que duró 84 días de media. Ten en cuenta que el número varía notablemente en función del origen del candidato. Por ejemplo, los candidatos del sitio web se convirtieron a una media de 31,3 %; los remitidos a un 24,7 % y los webinars a un 17,8 %. Las campañas por correo electrónico consiguen una conversión de tan solo el 0,9 %, las listas de candidatos a un 2,5 % y los eventos a un 4,2 %.
9. Métricas externas —> Métricas internas
Obviamente, es importante controlar las métricas externas, como la cantidad de candidatos, la calidad y la conversión. Pero si (cuando) algunas de las estas cifras empiezan a bajar, ¿cómo sabrás qué tienes que modificar si no prestas atención a cómo se realiza el trabajo en primer lugar?
Cuando se trate de sacar el máximo partido a tus recursos internos, no confíes solamente en tu instinto. Haz que tu equipo de marketing funcione eficazmente realizando el seguimiento del número de horas empleadas en reuniones para hablar del estado de las cosas, en trabajos que se repiten y que podrían automatizarse, en hacer frente a interrupciones innecesarias y en la eficacia de tu proceso de revisión y aprobación.
Cómo medirlo: interactúa frecuentemente con tu equipo para identificar los obstáculos y obtener información acerca de cómo se pueden mejorar los procesos. Premier Sotheby's Realty utiliza Wrike para controlar y mejorar su gestión del trabajo, además de informar rápidamente sobre la productividad del equipo con cifras reales.
"La mayor ventaja de Wrike es que, cuando trabajas con 900 personalidades individuales y contratistas independientes, ser capaz de demostrar el valor que tienes es fundamental", afirma Christina Anstett, especialista en marketing directo de Sotheby's. "Elaborar un informe y mostrarles cuántos trabajos se han finalizado en su nombre durante un determinado periodo de tiempo es muy, muy útil para nosotros".
Utiliza los parámetros de marketing adecuadas para hacer crecer tu negocio
¿Qué parámetros avanzados utilizas para mejorar tus labores de marketing? Deja un comentario a continuación y cuéntanos qué parámetros crees que debemos añadir a nuestra lista.
Fuentes: themarketingscore.com, docurated.com, blog.hubspot.com, marketingprofs.com, contently.com y bizible.com
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