¿Sabías que el 37 % de los agentes de marketing afirman que la parte más complicada de sus trabajos es la búsqueda de clientes? Conseguir nuevos leads puede exigir mucho tiempo, paciencia y recursos. Sin un plan concreto, el éxito no está garantizado. Por este motivo, se hace imprescindible contar con un planteamiento científico para el marketing.
En esta guía, cubriremos los fundamentos y las mejores técnicas del embudo de marketing, así como el modo de configurar tu propio mecanismo de generación de leads siguiendo los ejemplos de marcas líderes. Pero, antes de nada, repasemos cuáles son tus objetivos generales y cómo conseguirlos.
Cómo aumentar las ventas B2B y obtener más información sobre tus clientes
¿Sabías que las empresas B2B que aplican un proceso estratégico de generación de leads tienen unos ingresos un 133 % mayores que las empresas que no lo hacen? ¡En serio! Entre los tres ingredientes principales de las mejores prácticas de ventas se incluyen los siguientes:
- Mensaje y propuesta de valor. Saber el motivo por el que tus clientes compran tus productos ayuda a maximizar todos y cada uno de los puntos de contacto.
- Segmentación de clientes. Identificar los grupos de clientes que ofrecen el mayor retorno de la inversión agiliza la toma de decisiones de marketing y ventas.
- Embudo de marketing. Uno o varios recorridos estratégicos del cliente que combinan los componentes anteriores en un proceso repetible que se puede cuantificar, analizar y mejorar.
Cuando se lanza al mercado un producto o un servicio, debes reaccionar ante quién compra y qué piensa de tu marca. Que es justo el motivo por el que el embudo de marketing, una herramienta para ventas y marketing interesante y creada internamente, es tan importante para las prácticas empresariales globales. Esto es todo lo que necesitas saber para empezar a crear o perfeccionar tu propio embudo de marketing corporativo.
Principios básicos del embudo de marketing B2B
Un embudo de marketing, como ya hemos mencionado, es una herramienta que la pueden utilizar prácticamente todas las empresas de cualquier sector. Además de mejorar la percepción de la marca y guiar tu estrategia de marketing, un embudo eficaz guía a los nuevos leads con un alto retorno de la inversión hacia la conversión de una forma más rápida y frecuente.
Dependiendo del modelo que utilices, te darás cuenta de que hay entre cuatro y siete pasos en un embudo de marketing, pero aquí nos centraremos en cuatro fases estándar:
- Descubrimiento. Tal vez un candidato ha leído tu tuit, escuchado hablar bien de ti a un amigo o ha recibido un correo de tu equipo de ventas. Independientemente de cómo se haya puesto en contacto, la fase de descubrimiento comienza en el momento de escuchar por primera vez hablar de tu empresa. Aunque no es posible controlar todas las facetas de tu imagen pública, puedes crear activamente contenido que sea tan relevante como extremadamente útil o interesante para tu público objetivo.
- Interés. Esta fase a veces tiene lugar inmediatamente tras el descubrimiento. Por lo general, implica que el cliente consume más de tu contenido, busca más información sobre tus productos y facilita su dirección de correo electrónico o número de teléfono a tu equipo de marketing para futuras comunicaciones. Esta fase puede durar entre unos minutos y varios años.
- Decisión. Cuando han interactuado con tu marca en persona o en línea unas veces, ha llegado el momento de profundizar. Aquí es cuando empiezas a pregonar las ventajas que ofreces en comparación con tu competencia, aportas información más detallada de las opciones de precios y presentas soluciones que se crearon a la medida de sus necesidades específicas.
- Acción. Ahora que conocen tus productos y confían en tu marca, podrán ver su compra como algo en lo que merece la pena invertir. Con el tiempo, los clientes que reciben un gran servicio y sacan un buen partido de tu producto seguirán volviendo a ti. Idealmente, también hablarán a sus amigos o compañeros de ti, por lo que convertirás un buen cliente en un nuevo imán para nuevos posibles futuros clientes.
Estas fases conforman el esquema de cualquier embudo. No obstante, cuando creas una estrategia de marketing basada en estos principios, habrás de tener en cuenta en qué punto del proceso se encuentra cada cliente.
Las principales fases del embudo de marketing
En cada fase será diferente el modo en que planteas la generación de candidatos y las relaciones con los clientes.
Parte superior del embudo de marketing
También conocida como TOFU (top-of-funnel), la parte superior del embudo de marketing pretende atraer leads y que estos se interesen por tu marca. Estos puntos iniciales de contacto tienen que ser lo suficientemente accesibles para atraer a un amplio sector del público, pero también tienen que ser lo suficientemente específicos como para dirigirse a los sectores demográficos adecuados. Se trata de un equilibrio frágil y se tiene que conseguir con el fin de maximizar el retorno de la inversión en candidatos.
Entre las herramientas para la parte superior del embudo de marketing se incluye la publicidad en motores de búsqueda, los podcasts y las redes sociales. Estos materiales cubren una amplia variedad de temas que son más interesantes para tu público objetivo. No venden tu producto directamente, quizás ni siquiera lo mencionen, sino que están diseñados para ofrecer ayuda, información o ideas útiles para tus nuevos leads con el objetivo de conseguir la venta en última instancia.
Aunque puede suponer una cantidad considerable de tiempo y dinero seguir el ritmo de estos tipos de campañas, merece la pena si tienes unos objetivos claros y datos concretos. Las empresas que realizan la inversión disfrutan de ventajas como más valor de la marca, así como resultados constantes y a largo plazo de generación de leads. Esto es especialmente cierto si optas por centrarte en el contenido más imperecedero que te pueda servir de generador de leads año tras año, y que implica un esfuerzo mínimo o inexistente tras su publicación.
Parte media del embudo de marketing
En la parte media de tu embudo (MOFU o middle of the funnel) se combinan marketing y ventas de un modo cuyo objetivo es propulsar a los leads a la fase de acción. En este punto, la gente es consciente de que tiene un problema y busca la forma de solucionarlo. El modo en que las empresas gestionan la relación entre departamentos variará, aunque, para la mayor parte, el equipo de ventas puede ayudar a dar forma al tono de los mensajes y ocuparse de los leads cuando empiecen a preguntar o comentar temas relacionados con tu producto o servicio. Solo asegúrate de que todo el mundo cuente con la misma información sobre los nuevos avances o las estrategias de ventas que pueden afectar al modo en que el equipo de marketing interactúa con los leads.
Este nivel o fase del embudo también se puede utilizar para conectar con tus objetivos de generación de leads y redefinir cómo son los posibles clientes que ofrecen un alto retorno de la inversión para tu empresa. Como la nueva información se guarda y mide, podrás adaptarla a sectores demográficos más específicos. Además, las nuevas actualizaciones de productos, las funciones o las ofertas interesarán más a algunos grupos que a otros, por lo que puedes emplear este tiempo para priorizar a los candidatos en función de la información más reciente. Como ya te habrás dado cuenta, esta sección es más bien un proceso dinámico que en el TOFU.
Disfrutar de las ventajas de elaborar tu proceso en la parte media del embudo de marketing implica investigar bastante a los clientes. Hasta ahora, has recopilado información de diferentes campañas entre muchas plataformas diferentes, has aprendido cosas como qué tipos de boletines por correo electrónico más interesan a tu público, qué palabras clave usan los leads para encontrar tus productos y mucho más. Dotado de un conocimiento aún más específico y práctico dirigido al sector demográfico correspondiente, los agentes de marketing pueden empezar a poner sus candidatos en acción.
Parte inferior del embudo de marketing
La parte inferior del embudo de marketing o BOFU (bottom of the funnel) inicia la fase final de la evaluación y ofrece estupendas oportunidades para transformar los leads en clientes que pagan por tus productos o servicios. En este punto, la gente es consciente de tu marca, comprende el problema que puedes solucionar y toman la decisión final sobre si elegir tu solución o no.
La parte inferior del embudo de marketing pasa por empujar al comprador gracias a un contenido interesante y ofertas que le ayudarán a tomar la decisión de hacerse con tu producto. En lugar de centrarte en temas amplios o generales, tendrás que centrarte en ayudar a tus posibles clientes a dar respuesta a preguntas muy concretas o superar obstáculos logísticos que pudieran interponerse en la venta.
Ahora que sabemos las fases que tiene un embudo y qué representa cada nivel, echemos un vistazo a los diferentes tipos de embudos de marketing de marcas conocidas y cómo puedes reproducir su éxito en cada fase.
Nuestros tres principales ejemplos de marketing de embudo de marcas líderes
Los ejemplos que utilizamos aquí los hemos elegido porque se han reconocido públicamente por su excelencia, han demostrado procesos repetibles que describen lo anterior y se combinan para conformar un conjunto diverso de ideas.
1. Marketing Dynamix de Dropbox
Qué hicieron: Dropbox impresionó a agentes de marketing B2B de todo el mundo ganando más de 2000 nuevos leads y casi 10 millones de dólares de ingresos con tan solo un embudo. Creada originalmente por Pulse para la marca, su nueva campaña ¿Qué tipo de experto en marketing eres? atrajo a un público que jamás habían tenido en cuenta antes: los agentes de marketing. Aunque no sabían por dónde empezar con este nuevo sector demográfico, combinaron un embudo muy interesante e interactivo que les reportó nuevos negocios y al menos un premio importante.
Esto es lo que hicieron para reforzar la generación de leads con un mercado objetivo jamás explorado antes:
- Descubrimiento
Pulse y Dropbox identificaron una necesidad clave que tienen todos los equipos de marketing: la necesidad de colaborar con eficacia y eficiencia. Parece sencillo a primera vista, pero los agentes de marketing muchas veces no son capaces de conseguirlo de forma cuantificable o coherente. Por eso es tan valioso Marketing Dynamix, un test de personalidad diseñado científicamente para evaluar las dinámicas de equipo. Esta solución tan poco habitual se compartió por las redes sociales y, dada la singularidad del concepto, se hizo popular muy rápidamente. - Interés
Una vez atraído al público, también podían acceder a un informe de autorretrato de 20 páginas que explicaba más sobre sus estilos de trabajo y ofrecía medidas para sacar el máximo partido. - Decisión
A continuación, enlazaron materiales anteriores con potentes testimonios en vídeo de clientes actuales que estaban satisfechos de poder compartir cómo la marca ayudó a mejorar su trabajo en equipo más que nunca. Estos clientes actuales reflejaron el cargo laboral y las necesidades de la población de destino del embudo de Dropbox. Cada uno ayudó a explicar mejor las ventajas y los usos de las poco conocidas funciones empresariales de Dropbox (en ese momento). - Acción
El punto final de la campaña terminó con una llamada de atención amable que pedía a los participantes registrarse en Dropbox Business.
Por qué funciona: aunque no tenían información previa de este sector demográfico, pudieron identificar una necesidad, crear una solución memorable y fomentarla de una forma que interesaba a su público deseado. A continuación, les dieron una segunda herramienta, más valiosa y detallada. Después de eso, ayudaron a los espectadores a asociar Dropbox con la solución de su mayor punto débil y les proporcionaron una información que ni siquiera sabían que necesitaban, pero que podrían usar en recursos gratuitos y de pago.
Principales aportaciones:
- Es posible configurar un embudo de marketing para una base de clientes a la que jamás te habías dirigido.
- Elegir un problema claro y directo que solucionar para tu público es una forma estupenda de atraer nuevos candidatos.
2. Mascotas en el trabajo de Purina
Qué hicieron: Purina es conocida por el excelente contenido de sus vídeos. No solo los protagonistas son adorables, sino que su punto de vista de carácter único muchas veces ayuda a su contenido de marketing a hacerse viral. Cuando Purina decidió que quería encontrar más público B2B, lanzaron una campaña de generación de leads que atrajo a administradores de RR. HH. amantes de los animales. La serie de vídeos, “Mascotas en el trabajo”, recibió una mención de honor en los premios LinkedIn Marketing Awards 2018 y la marca consiguió más de 100 000 visitantes tan solo en YouTube.
- Descubrimiento
La serie de vídeos “Mascotas en el trabajo” incluyó a empleados de RR. HH. de la empresa con sus mascotas hablando de las ventajas de permitir la entrada de animales al trabajo, así como consejos sobre cómo facilitar el proceso. En lugar de depender de una cara publicidad en televisión, Purina optó por invertir su presupuesto en opciones de pago en las redes sociales. También compartieron sus vídeos en su página de LinkedIn, lo que consiguió mejorar sus cifras de participación orgánicas. - Interés
Su énfasis en el valor emocional de tener una mascota se dirigía a los públicos B2B pero interesó a una amplia variedad de espectadores, lo que facilitó la difusión de su mensaje rápidamente. Para cultivar concretamente el interés con los profesionales de los RR. HH., continuaron compartiendo vídeos con personas que trabajaban en el departamento, proporcionando pruebas claras de que no solo es un gran concepto, sino que realmente es bastante práctico también. Además, Purina se aseguró de añadir una página única a su sitio web, llenándola de herramientas, instrucciones y recursos que un profesional de los RR. HH. necesitaría para implementar un programa como este. - Decisión
En sus consejos y listas de comprobación para los representantes de RR.HH. interesados en proponer una política de oficinas que aceptan animales, Purina se aseguró de hacer hincapié en sus productos de transporte y las opciones alimentarias, todo ello necesario para que los animales estén felices, sanos y entretenidos cuando te vas a poner a trabajar durante la jornada. Si un candidato estaba interesado en ayudar a propietarios de animales a llevar a sus amigos peludos a la oficina, la decisión de abastecerse de los suministros necesarios de esta marca sería sencillísimo. - Acción
Independientemente de las herramientas descargables, las preguntas frecuentes informativas o la opción cerrada para registrarse en el boletín de noticias, los profesionales de RR. HH. que aprovecharon estos recursos también compraron los muchos paquetes de productos B2B relacionados con las mascotas que se les ofreció a través del sitio.
Por qué funciona: aunque Dropbox utilizó su embudo de marketing para abordar una necesidad existente, Purina optó por crear una. Su conmovedora campaña en vídeo fue rentable porque eligieron compartirla exclusivamente en línea. Y la página de destino asociada acabó con todos los posibles obstáculos para tener las mascotas en el puesto de trabajo y comprar productos relacionados de Purina para apoyar el programa.
Principales aportaciones:
- La gestión de campañas integradas es absolutamente imprescindible para las estrategias de embudo de marketing destinadas a la generación de leads más complejas o en capas, como la de este ejemplo. Asegúrate de utilizar una solución que permita a tu equipo planificar el contenido, colaborar en las tareas y medir el progreso. Al hacerlo, permitirás a los equipos de marketing registrar el progreso, supervisar el éxito y realizar sobre la marcha ajustes que maximicen la inversión.
- Los embudos de marketing para la generación de candidatos son una forma estupenda de crear y satisfacer las necesidades de tu público que ofrece un alto retorno de la inversión.
3. “CE Is No Guarantee” de Arco
Qué hicieron: los premios International B2B Marketing Awards elogiaron la labor de Arco por su campaña de generación de leads, otorgándoles el galardón de oro por su corto documental que generó concienciación en torno a la seguridad y la salubridad de las instalaciones industriales. La idea del corto procedió de los descubrimientos realizados por Arco sobre los procesos rutinarios, inseguros y de aprobación de equipos pesados, que resultaba en la salida al mercado de productos peligrosos. Lo siguiente fue una campaña de liderazgo intelectual que tuvo un impacto descomunal en su sector y en sus labores de generación de leads.
- Descubrimiento
Expertos en derecho, en normativa sobre seguridad y representantes de grandes marcas aparecieron en el documental, lo que aportó credibilidad a Arco y el proyecto en su conjunto. Y, debido a la gran participación de personas influyentes del sector, otras empresas se volcaron en aprender de la campaña. Además, la investigación de un tema candente provocó grandes reformas de la seguridad en la fabricación, algo que hizo historia y creó un cambio de gran repercusión para las vidas de aquellos que tenían que utilizar los equipos que antes no se habían verificado todos los días en el trabajo. - Interés
Además del corto documental, Arco lanzó su sitio web Know Your Risk, un activo de la marca que enlazaba a los usuarios con el corto, que se enorgullecía de incluir su saber hacer en materia de seguridad y proporcionaba una calculadora cerrada para medir el factor de riesgo personal. - Decisión
En el caso de las empresas de combustibles, convertirse en un líder reconocido internacionalmente en cuanto a seguridad en el lugar de trabajo no es precisamente una minucia. Pero eso fue justo lo que hizo Arco cuando crearon este embudo de candidatos. Las marcas B2B tuvieron que ser testigos de un cambio real en el sector, lo que facilitaba bastante la decisión de compra cuando se evaluaba en comparación con la competencia, que recibía críticas de manera rutinaria por las altas tasas de mortalidad de sus empleados. - Acción
Cuando compraban, los clientes de Arco se beneficiaban de dormir bien por las noches sabiendo que sus equipos estaban totalmente protegidos sobre el terreno y por los informes del sector al respecto que la marca publicaba habitualmente.
Por qué funciona: al descubrir emergencias de vida o muerte en tu sector, un documental es el vehículo perfecto para tratar una investigación completa del problema y para crear autoridad de la marca en un sector concreto del mercado. Optar por abordar este tema candente en lugar de desviar la atención de él fue un riesgo importante que tuvo que asumir Arco, una marca de la que sus clientes pueden decir con seguridad que hizo lo correcto.
Principales aportaciones:
- Demostrar el liderazgo del sector mediante la creación de un embudo de marketing que desafía lo establecido o que expone los puntos débiles que afectan a los empleados, los compradores y todas las personas que intervienen.
- Consulta los motivos por los que la competencia está recibiendo críticas y halla un modo único de mostrar a los clientes B2B que tu marca ha dado con soluciones concretas para los mismos problemas.
¡Ya estás listo para mejorar tu estrategia de embudo de marketing!
La mayoría de las tácticas mencionadas en esta guía se pueden usar como base para tu propia técnica de embudo de marketing. Tanto si pretendes reformar todo tu proceso de generación de leads como si quieres mejorar los detalles para tu estrategia de marketing destinada a la parte superior del embudo, es recomendable tener en cuenta ejemplos como los mencionados arriba. Todas las campañas siguen el mismo conjunto de principios, lo que facilita las labores de ingeniería inversa en otros embudos de marketing: una forma estupenda de encontrar la inspiración para planteamientos novedosos y creativos.
Para resumir, esta es la visión general de lo que hemos descubierto hasta el momento:
- Si quieres mejorar tus ventas B2B, primero tienes que desarrollar un embudo (o embudos) de marketing para la generación de candidatos que pueda atraer la atención de tu público objetivo, infundir confianza, ayudarles a tomar decisiones mejor fundamentadas y, en última instancia, obligarlos a volver año tras año.
- Cada uno de los niveles del embudo de marketing, superior, medio e inferior, vienen con su conjunto único de objetivos y tareas. Cada uno alimenta al siguiente, por lo que es fundamental aplicar una estrategia integral para el embudo. Desde aquí, puedes construir el contenido de marketing, los mensajes de ventas y otras actividades para conseguir una alta tasa de conversión.
- Tienes ejemplos de un buen embudo de marketing a tu alrededor. Mira bien cómo las principales marcas se descubren, mantienen la atención de su público y convencen sutilmente a los leads para convertirse en clientes.
Elaborar el embudo de marketing B2B perfecto conlleva mucha colaboración y no solo entre los miembros de tu equipo de marketing. Puede que tengas que depender de los conocimientos de los equipos de ventas, productos, ingeniería, diseño, etc. para sacar adelante las campañas integradas. Miles de equipos de marketing de todo el mundo confían en Wrike como ayuda para lanzar los proyectos de marketing más complejos. ¿Estás preparado para elaborar una campaña B2B de gran repercusión para tu empresa? Inicia una prueba gratuita hoy mismo.
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