"¿Me dices que ya tenemos páginas de inicio para eso? ¿Y funcionan?"
"Sí, está todo en la hoja de cálculo".
"Chicos, tenéis que escribir una entrada en el blog sobre X".
"Ya lo hemos hecho. Se publicó el mes pasado".
"¿Cuándo hemos enviamos este correo electrónico?"
"Ayer. A las 20 000 personas de la lista".
Las conversaciones anteriores normalmente se producen por la existencia de silos de marketing. Casi un 65 % de los agentes de marketing admiten que los silos complican las campañas en las que trabajan. ¿Cómo se puede obtener más visibilidad del trabajo que se realiza cuando los agentes de marketing hacen un trabajo del que nadie sabe nada?
Este es el motivo por el que puede que te hayas dado cuenta al seguir una marca en Twitter de que usa un tono amable y atento con los problemas del cliente, pero que después envía correos informativos sobre el producto fríos e impersonales que suenan como si estuvieran escritos por máquinas.
En la entrevista del vídeo que aparece a continuación (duración: 5:21), Gillian Tett, autora de El efecto Silo: el peligro de la experiencia y la promesa de romper las barreras, explica exactamente qué son los silos:
Tett dice lo siguiente: "Vivimos en un mundo donde todos pensamos que estamos hiperconectados gracias a los teléfonos móviles, Internet, etc. Pero nuestras vidas y nuestras mentes están increíblemente fragmentadas.
Cuando se fragmentan las labores de marketing y el personal lleva a cabo campañas sin unas tácticas y unos objetivos unificados, surgirán problemas que afectan a toda la organización.
Tres perjuicios de los silos de marketing para tu empresa
Analicemos cómo los silos ocasionan problemas para el marketing del producto, la percepción de la marca por parte de los clientes e, inevitablemente, para los resultados finales.
1. Los silos provocan experiencias de cliente incoherentes
¿Alguna vez te has preguntado por qué el correo de bienvenida de la herramienta SaaS para la que te acabas de registrar no se corresponde con el tono de las publicaciones del blog de la empresa? Eso es porque un equipo redacta los correos electrónicos de la vía de alimentación, mientras que otro crea las publicaciones del blog y ninguno de ellos trabaja con unas calendario editorial común. (O puede que los estén ignorando).
Mientras tanto los clientes piensan: "¿Es la misma empresa?" o "Lo que prometen en el material de marketing no es lo mismo que lo que ofrecen realmente".
Bryan Yeager, analista de eMarketer afirma lo siguiente: “Los silos ocasionan redundancias. No te permiten obtener una sola vista del cliente. Desde su perspectiva, eso puede provocar experiencias inconexas”.
Uno de los principios fundamentales del marketing eficaz es centrarse en el cliente. Algo que va desde el conocimiento de los problemas del cliente hasta el análisis de cómo puede percibir la marca en función de los diferentes puntos de contacto por los que pasa este.
Cuando los equipos de marketing se encuentran en silos, estos puntos de contacto varían en función de la percepción particular de la marca que tenga cada equipo, los compradores y el recorrido del cliente. Y eso no es nada bueno.
2. Una coordinación ineficaz desemboca en la repetición del trabajo
El equipo de marketing de correo electrónico trabaja en páginas de inicio para una campaña de educación. Ellos no lo saben, pero el equipo de contenidos también está elaborando un modelo para estas páginas de inicio basado en las publicaciones del blog más recientes. ¿Trabajo malgastado? Claro.
Cuando el personal de marketing trabaja en silos, el trabajo se repite, aunque se podría evitar si hubiera algo más de coordinación y una mejor comunicación.
Shari Harley, fundadora y presidenta de Candid Culture, una empresa internacional de formación y consultoría que devuelve la imparcialidad al entorno de trabajo, tiene cinco consejos de comunicación que podrían ayudar a abordar este aislamiento del equipo. Son los siguientes:
- Dejar que todos sepan lo que estás haciendo
- Crear oportunidades para los diferentes equipos de marketing que les permitan comunicarse de forma regular
- Pedir a las personas con las que normalmente no trabajas que te den ideas para lo que tienes entre manos
- Mostrarte abierto a ayudar, aportar nuevas ideas y compartir proyectos
- Continuar las iniciativas para compartir ideas que hayas iniciado
Uno de los principios del marketing de Agile es acabar con el despilfarro (una herencia de la producción Lean). Los silos malgastan algunos de los recursos más preciados que tiene la empresa: tiempo, trabajo y potencial intelectual. ¡Comunícate mejor y aúna esfuerzos!
3. Los objetivos centrados en los silos tienen prioridad sobre los objetivos globales de la empresa
"Mi objetivo de marketing en las redes sociales este trimestre es conseguir 35 000 seguidores".
"Emmm, ¿pero cómo se traduce esto en ganar 100 nuevos clientes?"
Si el equipo trabaja en un silo, tendrá que centrarse en los KPI centrados en el producto o el canal diseñados para mejorar la función del propio equipo. Esto no beneficia a toda la organización. De hecho, en la mayoría de los casos impide a las personas ver el panorama general más importante.
Idealmente, todos los KPI o los OKR se convierten en objetivos empresariales más generales. Y si no es así, entonces hay que solucionarlo. Sin embargo, la cuestión es que los equipos que trabajan en silos no necesariamente conocen los objetivos globales a menos que un jefe del equipo de marketing los comunique abiertamente. Todo ello deriva de un buen liderazgo.
Acaba con los silos de marketing
¿Cómo se puede acabar con estos obstáculos?
La escritora Gini Dietrich (Marketing in the Round: How to Develop an Integrated Marketing Campaign in the Digital Era) habla de cómo solucionar los problemas de fragmentación de los silos de marketing en el vídeo siguiente (duración: 2:32):
Estas son las claves:
- Si acabas con los silos, el cambio afectará a la cultura
- Necesitarás la participación del director general para que lidere
- Necesitarás un equipo de valedores/mentores que se encargará de encabezar el cambio
- Tendrás que recordar constantemente lo que implica para cada empleado acabar con los silos
En resumen, los silos de marketing perjudican tu trabajo, dañan tu reputación a ojos de los clientes e, inevitablemente, la organización acusa el trabajo malgastado y la ineficacia de la producción. Ha llegado el momento de acabar con ellos. Ya.
Para obtener más información acerca de cómo acabar con los silos entre equipos de marketing, e incluso entre departamentos, lee mi anterior publicación del blog: Cómo acabar con los silos de trabajo entre departamentos.
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