Erstellung eines Marketing-Plans

Was ist ein Marketing-Plan?

In einem Marketing-Plan wird beschrieben, welche Aktivitäten das Marketingteam ausführen wird, um die in der Marketingstrategie des Unternehmens vorgegebenen Ziele zu erreichen. In dem Plan wird geschildert, wie Menschen erreicht, über Produkte informiert und in langfristige Kunden verwandelt werden sollen. Ein Marketing-Plan enthält Informationen über die Arten von Marketingaktivitäten, die geplant und organisiert werden, sowie die Methoden, die das Team einsetzen wird, um im Laufe des Quartals oder Jahres messbare Ziele zu erreichen. 

Normalerweise werden die im Marketing-Plan enthaltenen Informationen direkt der Marketingstrategie entnommen, einschließlich der Marketingforschung, der Konkurrenzanalyse und der Käufer-Personas. Diese wichtigen Informationen dienen als Grundlage für die Ausrichtung und den Umfang der täglichen Marketingaktivitäten eines Unternehmens. 

Marketing-Pläne können auf die gesamte Marketingstrategie oder auf einzelne Komponenten der Marketingstrategie eingehen. Ein Unternehmen kann zum Beispiel einen eigenen Plan für das digitale Marketing oder das SEO-Marketing entwickeln. Beide Pläne betreffen jeweils nur einen Marketingkanal. Solche spezifischen Pläne enthalten die relevante Marktforschung, die demografischen Merkmale der Zielgruppe sowie die genauen Marketingaktivitäten, die das Marketingteam plant, um die gewünschten Ziele in den betreffenden Bereichen zu erzielen.

Unterschiedliche Arten von Marketingaktivitäten

Für die Erstellung eines gründlichen und zielgerichteten Marketing-Plans müssen Sie wissen, welche Marketingaktivitäten in den Marketing-Plan eines Unternehmens aufgenommen werden können. Die meisten Unternehmen kombinieren mehrere verschiedene Marketingaktivitäten in ihren Marketing-Plänen, um auf ausgewogene Weise für ihr Unternehmen, ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen zu werben. 

Die meisten Marketingaktivitäten fallen in eine von zwei Kategorien: Outbound-Marketing oder Inbound-Marketing.

Outbound-Marketing 

Outbound-Marketing bezieht sich auf die Aktivitäten, mit denen potenzielle Kunden angesprochen werden. Dies wird oft als „Unterbrechung“ des Kunden bezeichnet, da der Kunde kontaktiert wird, während er noch nicht nach dem jeweiligen Produkt sucht. Beim Outbound-Marketing stellen Sie Informationen über Ihr Produkt für verschiedene Zielgruppen bereit und erreichen damit in der Regel sehr viele Menschen mit nicht sehr gezielten Botschaften. Folgende Outbound-Marketing-Strategien könnten Sie zum Beispiel in Ihren Marketing-Plan aufnehmen: 

• Werbung im Fernsehen, im Radio, in Printmedien und auf Plakaten: Auch wenn diese „klassischen“ Formen der Werbung das Rampenlicht an die digitale Werbung abgeben mussten, können sie je nach Größe der erreichten Zielgruppe immer noch effektiv sein. 
• Kaltakquise: Bei der Kaltakquise wird eine Liste potenzieller Kunden erstellt, die anschließend telefonisch kontaktiert werden. Im Zeitalter der Smartphones wird dies allerdings immer schwieriger, da viele potenzielle Kunden nicht ans Telefon gehen, wenn sie die Telefonnummer des Anrufers nicht kennen. 
• E-Mail-Marketing: Beim E-Mail-Marketing nehmen Unternehmen direkt per E-Mail Kontakt mit potenziellen Kunden auf. Sie senden ihnen zum Beispiel Newsletter oder versorgen sie mit relevanten Informationen über Produkte, die sie interessieren könnten. In der Regel besteht das Ziel darin, die Kunden über bevorstehende Rabattaktionen, Neuigkeiten oder Veranstaltungen zu informieren. 
• Event-Marketing: Auch die Planung eigener Veranstaltungen für Kunden sowie die Teilnahme an Veranstaltungen und Konferenzen anderer Organisatoren gehören zum Outbound-Marketing. Dabei werden den Teilnehmern oft persönlich Unterlagen zu einem Produkt oder Service überreicht. 
• Content-Syndication: Unter Content-Syndication versteht man das Platzieren von Artikeln oder die Wiederverwendung eigener Blogeinträge auf externen Websites. 
• Digitale Werbung: Die digitale Werbung ist eine der am schnellsten wachsenden und wichtigsten Marketingstrategien im Outbound-Marketing. Es gibt unter anderem folgende Arten digitaler Werbung: 
• Display-, Social-Media-, E-Mail- und Videowerbung: Die Schaltung bezahlter Werbung in Form von Bildern, Texten oder Videos auf verschiedenen Websites, auf Kanälen sozialer Medien oder in E-Mails ist eine direkte digitale Marketingstrategie.
• Suchmaschinenmarketing: Eine Form des Suchmaschinenmarketings ist die bezahlte Werbung, die oft als Pay-per-Click (PPC) bezeichnet wird. Ein Unternehmen kann eine Anzeige in Auftrag geben, die bei bestimmten Keywords in den Suchergebnissen angezeigt wird. Es zahlt allerdings nur, wenn die suchende Person wirklich auf die Anzeige klickt. 
• Native Advertising: Native Advertising kann auch als „Werbung in einem bekannten Umfeld“ beschrieben werden. Ein Unternehmen zahlt für Artikel oder Videos über sein Produkt oder seinen Service, die so aussehen wie andere Inhalte der jeweiligen Blogs, Konten in sozialen Medien oder Websites, die seine Zielgruppe besucht. 
• OTT-Werbung: Bei der Over-the-Top-Werbung wird dafür bezahlt, dass potenziellen Kunden Videos oder digitale Werbung auf Streaming-Diensten oder smarten Geräten gezeigt werden.

Inbound-Marketing

Das Inbound-Marketing umfasst Aktivitäten, mit denen versucht wird, potenzielle Kunden anzulocken und eine Zielgruppe anzusprechen, die bereits nach einer Lösung oder einem Produkt sucht. Interessenten werden wertvolle Inhalte, Lösungen oder Produkte angeboten, nach denen sie bereits selbst aktiv suchen. Beispiele für Inbound-Marketing-Aktivitäten sind: 

• Marketing in sozialen Medien: Das Marketing in sozialen Medien beinhaltet die Erstellung wertvoller, ansprechender und nützlicher Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. Das Ziel besteht darin, Likes von Followern zu erhalten und sie zum Teilen der Inhalte zu animieren, damit mehr potenzielle Kunden erreicht werden. 

• SEO-Marketing: Während beim Outbound-Suchmaschinenmarketing für Anzeigen bezahlt wird, geht es beim Inbound-Suchmaschinenmarketing darum, eine Website so zu optimieren, dass sie in den Suchergebnissen weit oben erscheint, wenn ein potenzieller Kunde nach einem bestimmten Keyword oder einer Reihe von Keywords sucht. 
• Content-Marketing: Unter Content Marketing versteht man die Erstellung wertvoller, nützlicher Inhalte, die potenzielle Kunden anlocken und an das Unternehmen binden. Content-Marketing umfasst häufig Website- und Blog-Inhalte, Videos, die in sozialen Medien geteilt werden können, E-Books mit hilfreichen Informationen und Infografiken, die ein Konzept auf visuell ansprechende und teilbare Art und Weise veranschaulichen. 
• Event-Marketing: Inbound-Event-Marketing umfasst die Planung oder Ausrichtung von Online- oder Offline-Veranstaltungen, um potenzielle Kunden zu gewinnen. Ein Unternehmen kann eine Podiumsdiskussion oder ein Webinar veranstalten, um sein Profil in der Branche zu schärfen, einer Zielgruppe die Marke näherzubringen und Leads für die Vertriebsabteilung zu generieren. 

Sowohl das Inbound- als auch das Outbound-Marketing haben Vor- und Nachteile. Inbound-Marketing kostet in der Regel weniger, erreicht aber eine kleinere Zielgruppe mit einer maßgeschneiderten Botschaft. Für das Outbound-Marketing ist der finanzielle Aufwand oft höher, aber es erreicht mehr Menschen. In vielen Fällen ist eine Kombination aus Inbound- und Outbound-Strategien die beste Option, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Unterschiedliche Arten von Marketing-Plänen

Ein Unternehmen kann verschiedene Arten von Marketing-Plänen erstellen, um zum Beispiel bestimmte Gruppen potenzieller Kunden anzusprechen oder für ein neues Produkt oder einen neuen Service zu werben. Marketing-Pläne umfassen entweder nur eine der oben genannten Marketingaktivitäten oder eine umfassendere Kombination mehrerer dieser Aktivitäten. 

Im Folgenden finden Sie eine Auswahl der am häufigsten verwendeten Marketing-Plan-Arten: 

• Produkt-Marketing-Plan: Produkt-Marketing-Pläne werden erstellt, um für eine bevorstehende Produkteinführung zu werben. Sie können unter anderem Event-Marketing-Maßnahmen und die Erstellung von Inhalten umfassen.  
• Marken-Marketing-Plan: Bei Marken-Marketing-Plänen geht es darum, die gesamte Marke eines Unternehmens bekannter zu machen und zu stärken, statt für ein bestimmtes Produkt oder eine Produkteinführung zu werben. In diese Pläne können Aktivitäten wie Kampagnen in sozialen Medien zur Steigerung der Markenbekanntheit oder Native Advertising in Blogs aufgenommen werden, um einer Kundengruppe mehr Informationen über die Werte und Ziele der Marke zukommen zu lassen. 
• Integrierter Marketing-Plan: Bei einer integrierten Marketing-Kampagne werden mehrere unterschiedliche Kanäle genutzt. Das Ziel besteht darin, die Markenbotschaften in allen Kanälen einheitlich zu gestalten. 
• Digitaler Marketing-Plan: Digitale Marketing-Pläne werden oft zusätzlich zu anderen Marketing-Plänen erstellt, weil sie verschiedene Kanäle im digitalen bzw. Online-Bereich betreffen. Digitale Marketing-Pläne beschäftigen sich unter anderem mit der SEO-Optimierung, PPC-Anzeigen, sozialen Medien und Content Marketing. 
• Kampagnen-Management-Plan: Ähnlich wie ein Produkt-Marketing-Plan beschreibt ein Kampagnen-Management-Plan detailliert, welche Schritte für eine erfolgreiche Marketing-Kampagne ausgeführt werden müssen. Er kann zum Beispiel mehrere Kontaktaufnahmen mit potenziellen Kunden über E-Mail-Marketing, Marketing in sozialen Medien sowie Marketing in klassischen Printmedien und unterschiedliche Arten von Inhalten vorsehen. 

Was sollte in einem Marketing-Plan stehen?

In einem Marketing-Plan wird beschrieben, wie die Marketingstrategie eines Unternehmens erreicht werden soll. Deshalb sollte er sehr detailliert darauf eingehen, welche Kanäle, Kampagnen, Projekte und Maßnahmen eine Marketingabteilung zur Erreichung dieser Ziele einsetzen bzw. umsetzen wird. Folgende Punkte sollten in jedem Marketing-Plan enthalten sein: 

• Zusammenfassung der Marke, einschließlich Leitbild und Ziele
• Spezifische Ziele des Marketing-Plans und Erläuterung, wie sie zur allgemeinen Marketingstrategie des Unternehmens passen
• Relevante Marktforschung, Käufer-Personas und Konkurrenzanalyse
• Liste der Marketingaktivitäten, die dieser Marketing-Plan vorsieht, und Zeitplan für die Umsetzung des Marketing-Plans
• Key Performance Indicators mit messbaren Vergleichswerten 
• Budget mit aufgeschlüsselten Posten 
• Prozess und Zeitplan für Analyse, Optimierung und Überarbeitung des Marketing-Plans

Ein stärker spezialisierter Marketing-Plan, wie zum Beispiel für das digitale Marketing, geht auch genauer darauf ein, welche Kanäle genutzt werden müssen, welche Assets dafür benötigt werden und wie der jeweilige Arbeitsablauf im Detail aussieht.  

Festlegung eines Prozesses für die Marketingplanung

Es ist für jede Marketingabteilung wichtig, einen Prozess für die Marketingabteilung festzulegen. Immerhin sind pro Jahr möglicherweise mehrere umfangreiche Marketing-Pläne für unterschiedliche Kampagnen erforderlich. Wenn immer der gleiche solide Prozess für die Marketingplanung eingesetzt wird, werden keine Schritte übersprungen und keine Details übersehen und es ist am wahrscheinlichsten, dass der Plan einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten wird.

Prozesse für die Marketingplanung sollten folgende Schritte vorsehen: 

• Spezifische Ziele für den Marketing-Plan festschreiben
• Alle früheren Marketingaktivitäten der Abteilung in dem jeweiligen Bereich prüfen und evaluieren, ob sie erfolgreich waren oder nicht
• Marktforschung durchführen, um das aktuelle Marktumfeld sowie die Marktstellung des Unternehmens zu bestimmen
• Forschungsergebnisse analysieren und anschließend Zielgruppe für diesen Marketing-Plan festlegen
• Budget und Zeitplan für den Marketingplan erstellen
• Marketingaktivitäten auswählen, die erforderlich sind, um die Marketingziele zu erreichen
• Verantwortlichkeiten zuweisen und einen Marketing-Plan-Kalender für die Umsetzung erstellen

• Prozess und Zeitrahmen für die Neubewertung, Analyse und Anpassung des Marketing-Plans festlegen

Der Prozess für die Marketingplanung wird von Mitgliedern des Führungsteams der Marketingabteilung durchgeführt, wobei sich die Verantwortlichen für die verschiedenen Aktivitäten und Kanäle einbringen können. 

Tools zur Marketingplanung

Marketing-Pläne sind oft sehr komplex und ihre Umsetzung erfordert die Koordination vieler Projekte, Prozesse, Mitarbeiter und sogar externer Anbieter. Ohne die richtigen Tools zur Marketingplanung, wie Kalender, die teamübergreifend synchronisiert werden können, und robuste Arbeitsmanagement-Software, kann es schwierig sein, bei der Umsetzung von Marketing-Plänen auf Kurs zu bleiben. 

Marketingplan-Vorlage: Eine Marketingplan-Vorlage vereinfacht die Erstellung von Marketing-Plänen. Sie können Maßnahmen in die Vorlage aufnehmen, die Ihr Team auch bei zukünftigen Marketing-Plänen ausführen muss, um Zeit und Ressourcen zu sparen. 

Integrierter Kalender: Für die Durchführung von Marketingaktivitäten müssen Sie einen detaillierten Zeitplan erstellen. Eine Arbeitsmanagement-Software, die Aufgaben mit dem Kalender jedes Teammitglieds integrieren kann, verhindert, dass Meetings und Fristen versäumt werden. 

Projektmanagement-Software: Wenn Teammitglieder sich mithilfe von Kanban-Boards oder Gantt-Diagrammen einen Überblick über komplexe Projekte verschaffen können, können sie ihre Rolle bei der Umsetzung des Marketing-Plans besser nachvollziehen. Projektmanagement-Software wie Wrike for Marketers kann auch Managern helfen, den kompletten Überblick über den Projektstatus zu behalten, ohne mehrmals per E-Mail mit Teammitgliedern zu kommunizieren. 

Content-Management-Tools: Viele Unternehmen verwenden eine breite Auswahl von Content-Management-Tools – von CMS für die Verwaltung von Websites bis hin zu Software für die Planung von Maßnahmen in sozialen Medien. Projektmanagement-Software, die Content-Management-Tools integriert, kann zeitaufwendige Aufgaben effizienter gestalten.

Im Abschnitt Marketing-Tools erläutern wir, welche spezifischen Marketing-Tools die Leistung Ihrer Marketingabteilung steigern können.